Инфлюенс-маркетинг (influence marketing) или маркетинг влияния – это одна из стратегий продвижения брендов и их продуктов на рынке, основанная на сотрудничестве с блогерами, селебрити, нишевыми экспертами и другими лидерами мнений, имеющими широкую лояльную аудиторию и способными оказывать на нее большое влияние.
Практически любой контент с их участием (например, реклама в печатном издании или ролик на RuTube) отлично помогает в привлечении общественного внимания к продукту посредством выстраивания доверительных отношений с ЦА.
«Значение инфлюенс-маркетинга в России растет, вместе с этим меняется и его роль в стратегиях брендов. Он перестает быть только имиджевым инструментом для решения задач бизнеса и начинает занимать существенную долю в перформанс-кампаниях».
Сегодня наиболее распространены следующие форматы рекламы в рамках инфлюенс-маркетинга:
Инфлюенсер преподносит контент в привычном для подписчиков формате и, даже несмотря на наличие прямой рекламы, остается таким же интересным и «жизненным», за счет чего не раздражает и не вызывает негатив.
Приведем примеры успешного сотрудничества брендов с лидерами мнений.
“ЛЕНТА” – известный гипермаркет, привлекающий к рекламе своих предложений популярных медийных личностей. Например, для информирования целевой аудитории о проведении очередного конкурса, маркетологи “ЛЕНТЫ” обратились к блогеру Иде Галич.
Маркетплейс Озон также использует маркетинг влияния, регулярно рекламируя свои акции и распродажи через известных блогеров, исполнителей и актеров, привлекая к продвижению инфлюенсеров с относительно небольшой аудиторией, но сильным личным брендом и высокой заинтересованностью подписчиков.
Мегафон – еще один яркий пример бренда, использующий маркетинг влияния. Примером тому является рекламный ролик «МегаСилы на безлимиты» из новой креативной рамки «11 друзей Азамата».
Чтобы сотрудничество с инфлюенсерами принесло результаты, нужно правильно подобрать лидера мнений, с которым будет взаимодействовать бренд.
Одним из ключевых параметров, помимо тематики, является популярность медийной персоны, определяемая количеством подписчиков:
«Вопрос подбора блогеров и лидеров мнений, которые будут соответствовать ценностям и имиджу компании решаем так: используем данные потребительской сегментации по поведенческим характеристикам, выделяем ядро ЦА и подбираем профиль лидеров мнений в соответствии с поставленной задачей. Обычно сотрудничаем с агентствами, которые помогают не только подобрать блогеров, но и осуществляют функцию контроля за публикациями блогером из пула. Нам очень важна brand safety».
С ними стоит сотрудничать, если аудитория активная, а уровень доверия – высокий. Нано- и микроинфлюенсеры хорошо подходят для продвижения нишевых товаров с узкой ЦА. Поскольку стоимость такого взаимодействия невысока, размещать интеграции могут даже начинающие бренды. При этом, конверсия, зачастую, бывает относительно высокой, если тематика канала соответствует сфере деятельности бренда;
Подходят, как для продвижения продукции, направленной на узкую ЦА, так и для рекламы товаров общего пользования (FMCG). Чаще всего блогерам выдают уникальный промокод, по которому подписчики получают скидку. Это – и бонус для потенциальных клиентов, и способ легко отслеживать эффективность интеграции. Чем больше подписчиков, тем выше будет стоимость рекламы.
К данной категории лидеров мнений, аудитория которых может превышать миллионы человек, относятся наиболее известные блогеры, актеры, исполнители, ведущие и другие персоны с проработанным личным брендом. Стоимость рекламы у них очень высока, поэтому позволить себе сотрудничество с ними могут только крупные бренды.
Для трансляции рекламных посылов инфлюенсерами подходят следующие платформы:
Также для influence-marketing можно рассматривать подкасты – тематические аудиовыпуски, которые чаще всего размещаются на музыкальных сервисах.
Чтобы привлечь клиентов через маркетинг влияния, нужно выстроить стратегию, состоящую из следующих нижеперечисленных этапов.
В первую очередь следует поставить четкие цели продвижения: вывод на рынок новой линейки товаров или ускорение процесса сбыта сезонной продукции. Лучше не рекламировать весь бренд сразу, а сделать акцент на несколько позиций. Это позволит более точно выделить категории ЦА, на которые будут ориентированы ключевые сообщения. Также такой подход облегчает потенциальному клиенту принятие решения о покупке. Например, ему советуют конкретный товар, а не отправляют на страницу бренда, где он должен самостоятельно просматривать ассортимент.
Выбор площадок для инфлюенс-маркетинга зависит от ЦА и типа товара. Так, дорогие продукты, требующие сравнений и осмыслений целесообразности их приобретений лучше продвигать нативной рекламой, а недорогие вещи, которые можно купить спонтанно – рекламировать в видеороликах. При этом, информацию о них можно дублировать по различным каналам. Например, можно выкладывать видео в TikTok, YouTube Shorts и Instagram* Reels, публиковать посты в VK и канале Telegram. При первом размещении лучше выделять небольшой бюджет на разные типы каналов продвижения, а потом делать акцент на те, которые принесли больше конверсии.
«За последнее время в связи со сменой и уходом различных площадок, ужесточением законодательства, особо востребованным стал мультиканальный подход. Здесь мы говорим не только о кроссплатформенности, чтобы затронуть все ресурсы, на которых можно использовать месседж, транслируемый через селебрити, но и всевозможные каналы коммуникации — с клиентами, офлайн и онлайн, с сотрудниками и партнерами. Каналы селебрити и блогеров уже давно стали «новыми СМИ», поэтому их стоит использовать на 100%, а маркетинг здесь начинает активно взаимодействовать и дополнять PR».
Искать каналы для поиска лидера мнений можно, просматривая тематический контент на различных площадках (от видеохостингов до соцсетей), соответствующих сфере деятельности бизнеса. Так вы сможете найти интересных вам блогеров и предложить им сотрудничество.
Перед тем, как размещать рекламу, ознакомьтесь с контентом блогера, пообщайтесь с ним, почитайте фидбэк от подписчиков и отзывы рекламодателей, которые ранее работали с ним. Вот портрет хорошего инфлюенсера, с которым стоит сотрудничать:
Перед началом сотрудничества с инфлюенсером обсудите все его условия – когда и сколько раз будет размещаться контент, на каких площадках, сколько времени уйдет на разработку. Важно обсудить, также, условия оплаты. Некоторые блогеры берут фиксированную стоимость за размещение рекламы, но чаще, сумма вознаграждения зависит от количества просмотров, переходов по ссылке или целевых действий. Все условия обязательно должны быть закреплены в договоре, особенно если вы работаете не через инфлюенс-биржи, где возможные конфликты может урегулировать администрация.
Разработкой контента чаще всего занимаются сами лидеры мнений, поскольку так стиль подачи информации будет соответствовать tone of voice канала. Рекламодатель контролирует процесс и следит за тем, чтобы сюжет соответствовал ценностям компании и целям продвижения. Иногда инфлюенсеры выдают бриф с вопросами, ответы на которые помогают понять, каким заказчик хочет видеть контент. Если его нет, перед началом разработки рекламных материалов стоит прояснить следующие моменты:
Отслеживание результатов инфлюенс-маркетинговой стратегии позволяет понять, окупились ли вложенные средства и стоит ли дальше сотрудничать с блогерами и каналами размещения. Удобнее всего давать каждому лидеру мнений уникальную ссылку и смотреть, сколько посетителей и клиентов перейдут по ней. С этой же целью выдают промокоды, которые не только облегчают анализ, но и привлекают клиентов возможностью сэкономить.
При тщательно продуманном подходе, инфлюенс-маркетинг — это эффективный инструмент продвижения товаров и услуг, основанный на рекомендациях лидеров мнений. Он стимулирует взаимодействие, создает ощущение сообщества вокруг бренда и позволяет достичь максимального воздействия на целевую аудиторию. Однако, для достижения долгосрочного успеха, важно правильно выбирать инфлюенсеров, учитывать их соответствие ценностям и интересам аудитории.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.