Последнее обновление: 19 июля 2024 года

Инфлюенс-маркетинг: что это и как работает маркетинг влияния

Время прочтения: 10 мин.
Различные маркетинговые исследования указывают на рост доверия покупателей к мнению популярных личностей - блогеров, актеров, музыкантов и др. При этом увеличивается и число тех, кто хотя бы раз делал покупки, опираясь исключительно на точку зрения известных персон из соцсетей, ТВ, модных журналов или блогосферы.
Сегодня, поговорим об инфлюенс-маркетинге (influence marketing) и узнаем, как выстроить рекламную кампанию с помощью маркетинга влияния, у кого стоит размещаться и как выбрать «своего» инфлюенсера, который поможет поднять конверсию и продажи.

что такое инфлюенс маркетинг - фото

НПБК.Эффективность
Престижная награда за эффективные маркетинговые практики. С 2015 года мы наградили более 350 брендов и специалистов в области маркетинга, PR и коммуникаций
Старт сезона: август 2024

Что такое инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг (influence marketing) или маркетинг влияния — это одна из стратегий продвижения брендов и их продуктов на рынке, основанная на сотрудничестве с блогерами, селебрити, нишевыми экспертами и другими лидерами мнений, имеющими широкую лояльную аудиторию и способными оказывать на нее большое влияние.

Практически любой контент с их участием (например, реклама в печатном издании или ролик на YouTube) отлично помогает в привлечении общественного внимания к продукту посредством выстраивания доверительных отношений с ЦА.

Мнение эксперта
Дарья Лебедева, Заместитель коммерческого директора по работе с партнерами VK
значение инфлюенс маркетинга - фото

«Значение инфлюенс-маркетинга в России растет, вместе с этим меняется и его роль в стратегиях брендов. Он перестает быть только имиджевым инструментом для решения задач бизнеса и начинает занимать существенную долю в перформанс-кампаниях».

Форматы инфлюенс-маркетинга

Сегодня наиболее распространены следующие форматы рекламы в рамках инфлюенс-маркетинга:

  • распаковки и обзоры, когда блогер рассказывает о продукте, его характеристиках, преимуществах и недостатках;
  • прямая реклама, во время которой инфлюенсер рекомендует подписчикам купить товар или воспользоваться услугами, чаще всего опираясь на личный опыт использования;
  • интеграция, когда нативная реклама органично встраивается в развлекательный и/или полезный (информационный) контент.

Инфлюенсер преподносит контент в привычном для подписчиков формате и, даже несмотря на наличие прямой рекламы, остается таким же интересным и «жизненным», за счет чего не раздражает и не вызывает негатив.

Известные примеры использования маркетинга влияния

Приведем примеры успешного сотрудничества брендов с лидерами мнений.

“ЛЕНТА” — известный гипермаркет, привлекающий к рекламе своих предложений популярных медийных личностей. Например, для информирования целевой аудитории о проведении очередного конкурса, маркетологи “ЛЕНТЫ” обратились к блогеру Иде Галич.

что такое инфлюенс маркетинг - фото
Известный лидер мнений Ида Галич в одной из соцсетей рекламирует конкурс от Henkel и сети «ЛЕНТА»

Маркетплейс Озон также регулярно рекламирует свои акции и распродажи через известных блогеров, исполнителей и актеров, привлекая к продвижению инфлюенсеров с относительно небольшой аудиторией, но сильным личным брендом и высокой заинтересованностью подписчиков.

influence маркетинг - фото
Популярный певец Дмитрий Маликов в рекламе маркетплейса OZON

Мегафон — еще один яркий пример бренда, использующий маркетинг влияния. Примером тому является рекламный ролик «МегаСилы на безлимиты» из новой креативной рамки «11 друзей Азамата».

influencer marketing - фото
Азамат Мусагалиев и Милош Бикович в рекламе оператора сотовой связи «МегаФон»

Как найти и выбрать инфлюенсера для продвижения продукта и бренда

Чтобы сотрудничество с инфлюенсерами принесло результаты, нужно правильно подобрать лидера мнений, с которым будет взаимодействовать бренд.

Одним из ключевых параметров, помимо тематики, является популярность медийной персоны, определяемая количеством подписчиков:

Мнение эксперта
Юлия Ломако, Директор департамента по маркетинговым коммуникациям, АО «Тандер»
эксперт об инфлюенс маркетинге - фото

«Вопрос подбора блогеров и лидеров мнений, которые будут соответствовать ценностям и имиджу компании решаем так: используем данные потребительской сегментации по поведенческим характеристикам, выделяем ядро ЦА и подбираем профиль лидеров мнений в соответствии с поставленной задачей. Обычно сотрудничаем с агентствами, которые помогают не только подобрать блогеров, но и осуществляют функцию контроля за публикациями блогером из пула. Нам очень важна brand safety».

Наноинфлюенсеры (до 5 тысяч) и микроинфлюенсеры (до 10 тысяч подписчиков)

С ними стоит сотрудничать, если аудитория активная, а уровень доверия — высокий. Нано- и микроинфлюенсеры хорошо подходят для продвижения нишевых товаров с узкой ЦА. Поскольку стоимость такого взаимодействия невысока, размещать интеграции могут даже начинающие бренды. При этом, конверсия, зачастую, бывает относительно высокой, если тематика канала соответствует сфере деятельности бренда;

Инфлюенсеры (около 100 тысяч) и макроинфлюенсеры (от 100 тысяч подписчиков)

Подходят, как для продвижения продукции, направленной на узкую ЦА, так и для рекламы товаров общего пользования (FMCG). Чаще всего блогерам выдают уникальный промокод, по которому подписчики получают скидку. Это — и бонус для потенциальных клиентов, и способ легко отслеживать эффективность интеграции. Чем больше подписчиков, тем выше будет стоимость рекламы.

Мегаинфлюенсеры

К данной категории лидеров мнений, аудитория которых может превышать миллионы человек, относятся наиболее известные блогеры, актеры, исполнители, ведущие и другие персоны с проработанным личным брендом. Стоимость рекламы у них очень высока, поэтому позволить себе сотрудничество с ними могут только крупные бренды. 

Платформы для influence-маркетинга

Для трансляции рекламных посылов инфлюенсерами подходят следующие платформы:

  • YouTube — крупнейшая видеоплощадка и отличный вариант для инфлюенс-маркетинга, предоставляющий возможность размещать длинные горизонтальные ролики и короткие вертикальные (shots);
маркетинг влияния - фото
Распаковка — один из самых популярных форматов на YouTube
  • Telegram — популярный мессенджер, каналы на котором есть почти у всех известных личностей с активной аудиторией;
  • VK, Одноклассники — несмотря на конкуренцию, соцсети не теряют популярности, поскольку там проводят время почти все категории ЦА;
  • Яндекс.Дзен — сервис со статьями и возможностью размещения коротких роликов, хорошо подходящий для нативной рекламы;
  • Instagram* — позволяет размещаться в stories, reels и в личном профиле;
  • Facebook* — соцсеть, популярная в бизнес-среде и среди старшего поколения;

Также для influence marketing можно рассматривать подкасты — тематические аудиовыпуски, которые чаще всего размещаются на музыкальных сервисах.

Этапы маркетинга влияния

Чтобы привлечь клиентов через маркетинг влияния, нужно выстроить стратегию, состоящую из следующих нижеперечисленных этапов.

Определение целей и стратегии

В первую очередь следует поставить четкие цели продвижения: вывод на рынок новой линейки товаров или ускорение процесса сбыта сезонной продукции. Лучше не рекламировать весь бренд сразу, а сделать акцент на несколько позиций. Это позволит более точно выделить категории ЦА, на которые будут ориентированы ключевые сообщения. Также такой подход облегчает потенциальному клиенту принятие решения о покупке. Например, ему советуют конкретный товар, а не отправляют на страницу бренда, где он должен самостоятельно просматривать ассортимент.

Подбор площадок и каналов

Выбор площадок для инфлюенс-маркетинга зависит от ЦА и типа товара. Так, дорогие продукты, требующие сравнений и осмыслений целесообразности их приобретений лучше продвигать нативной рекламой, а недорогие вещи, которые можно купить спонтанно — рекламировать в видеороликах. При этом, информацию о них можно дублировать по различным каналам. Например, можно выкладывать видео в TikTok, YouTube Shorts и Instagram* Reels, публиковать посты в VK и канале Telegram. При первом размещении лучше выделять небольшой бюджет на разные типы каналов продвижения, а потом делать акцент на те, которые принесли больше конверсии.

Мнение эксперта
Александр Федосов, Директор по маркетингу и работе с клиентами, Metro
мнение эксперта об инфлюенс маркетинге - фото

«За последнее время в связи со сменой и уходом различных площадок, ужесточением законодательства, особо востребованным стал мультиканальный подход. Здесь мы говорим не только о кроссплатформенности, чтобы затронуть все ресурсы, на которых можно использовать месседж, транслируемый через селебрити, но и всевозможные каналы коммуникации — с клиентами, офлайн и онлайн, с сотрудниками и партнерами. Каналы селебрити и блогеров уже давно стали «новыми СМИ», поэтому их стоит использовать на 100%, а маркетинг здесь начинает активно взаимодействовать и дополнять PR».

Поиск и проверка инфлюенсеров

Искать каналы для поиска лидера мнений можно, просматривая тематический контент на различных площадках (от видеохостингов до соцсетей), соответствующих сфере деятельности бизнеса. Так вы сможете найти интересных вам блогеров и предложить им сотрудничество. 

Перед тем, как размещать рекламу, ознакомьтесь с контентом блогера, пообщайтесь с ним, почитайте фидбэк от подписчиков и отзывы рекламодателей, которые ранее работали с ним. Вот портрет хорошего инфлюенсера, с которым стоит сотрудничать:

  • тематика блога и его ЦА соответствуют сфере деятельности рекламодателя;
  • высокие охваты, большое количество лайков и комментариев на контенте в соотношении с количеством подписчиков;
  • хорошая репутация, отсутствие скандалов вокруг личности;
  • грамотная речь, интересный и полезный контент без шоковых и сомнительных тематик, таких как 18+ (только если товар не нишевый и не соответствует концепции канала);
  • отсутствие слишком большого количества рекламного контента в профиле;
  • положительные впечатления от общения с блогером, готовность заключить договор и сотрудничать на прозрачных условиях.

Обсуждение условий сотрудничества и заключение договора

Перед началом сотрудничества обсудите все его условия — когда и сколько раз будет размещаться контент, на каких площадках, сколько времени уйдет на разработку. Важно обсудить, также, условия оплаты. Некоторые блогеры берут фиксированную стоимость за размещение рекламы, но чаще, сумма вознаграждения зависит от количества просмотров, переходов по ссылке или целевых действий. Все условия обязательно должны быть закреплены в договоре, особенно если вы работаете не через инфлюенс-биржи, где возможные конфликты может урегулировать администрация.

Разработка и запуск контента

Разработкой контента чаще всего занимаются сами лидеры мнений, поскольку так стиль подачи информации будет соответствовать tone of voice канала. Рекламодатель контролирует процесс и следит за тем, чтобы сюжет соответствовал ценностям компании и целям продвижения. Иногда инфлюенсеры выдают бриф с вопросами, ответы на которые помогают понять, каким заказчик хочет видеть контент. Если его нет, перед началом разработки рекламных материалов стоит прояснить следующие моменты:

  • конкурентные преимущества товара;
  • какие характеристики обязательно нужно упомянуть;
  • в каком контексте нельзя упоминать бренд, какие фразы запрещены;
  • наиболее важные условия акций и распродаж, о которых нужно сказать (например, скидка только для новых покупателей или акция распространяется только на клиентов из России);
  • интересные факты из разработки или истории компании, которые можно использовать для привлечения клиентов.

Отслеживание результатов рекламной стратегии

Отслеживание результатов инфлюенс-маркетинговой стратегии позволяет понять, окупились ли вложенные средства и стоит ли дальше сотрудничать с блогерами и каналами размещения. Удобнее всего давать каждому лидеру мнений уникальную ссылку и смотреть, сколько посетителей и клиентов перейдут по ней. С этой же целью выдают промокоды, которые не только облегчают анализ, но и привлекают клиентов возможностью сэкономить.

Резюме

При тщательно продуманном подходе, инфлюенс-маркетинг — это эффективный инструмент продвижения товаров и услуг, основанный на рекомендациях лидеров мнений. Он стимулирует взаимодействие, создает ощущение сообщества вокруг бренда и позволяет достичь максимального воздействия на целевую аудиторию. Однако, для достижения долгосрочного успеха, важно правильно выбирать инфлюенсеров, учитывать их соответствие ценностям и интересам аудитории.

 

*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.

Автор: Валерия Мегрибанова
Продюсер Национальной премии бизнес-коммуникаций
Премия
Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность
НПБК.Эффективность — главная награда за эффективные маркетинговые и внутрикоммуникационные практики и одно из важнейших деловых событий страны.

Читайте также