Инфлюенс-маркетинг: что это и как увеличить продажи за счет маркетинга влияния

Постоянные маркетинговые наблюдения демонстрируют рост уровня доверия людей к мнению популярных личностей - блогеров, актеров, музыкантов и др. При этом увеличивается и число тех, кто хотя бы раз делал покупки, опираясь исключительно на точку зрения известных персон из соцсетей, ТВ, модных журналов или блогосферы. Таким образом, привлечение лидеров мнений (инфлюенсеров) к рекламе продукта, при правильном выборе стратегии продвижения, всегда приносит значительную конверсию и поднимает продажи. Сегодня, поговорим об инфлюенс-маркетинге и узнаем, как выстроить рекламную кампанию, у кого стоит размещаться и как выбрать “своего” инфлюенсера, который поможет увеличить прибыль бизнеса.

что такое инфлюенс маркетинг - фото

Что такое influence-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг (influencer marketing) — одна из стратегий продвижения брендов и их продуктов на рынке, основанная на сотрудничестве с блогерами, селебрити, нишевыми экспертами и другими лидерами мнений, имеющими широкую лояльную аудиторию и способными оказывать на нее большое влияние.

Практически любой контент с их участием (например, реклама в печатном издании или ролик на YouTube) отлично помогает в привлечении общественного внимания к продукту посредством выстраивания доверительных отношений с ЦА.

Сегодня наиболее распространены следующие форматы такого вида рекламы:

  • распаковки и обзоры, когда блогер рассказывает о продукте, его характеристиках, преимуществах и недостатках;
  • прямая реклама, во время которой инфлюенсер рекомендует подписчикам купить товар или воспользоваться услугами, чаще всего опираясь на личный опыт использования;
  • интеграция, когда нативная реклама органично встраивается в развлекательный и/или полезный (информационный) контент.

Инфлюенсер преподносит контент в привычном для подписчиков формате и, даже несмотря на наличие прямой рекламы, остается таким же интересным и “жизненным”, за счет чего не раздражает и не вызывает негатив.

Известные примеры использования маркетинга влияния

Приведем примеры успешного сотрудничества брендов с лидерами мнений.

“ЛЕНТА” — известный гипермаркет, привлекающий к рекламе своих предложений популярных медийных личностей. Например, для информирования целевой аудитории о проведении очередного конкурса, маркетологи “ЛЕНТЫ” обратились к блогеру Иде Галич.

инфлюенс маркетинг - фото
Ида Галич в одной из соцсетей рекламирует конкурс от Henkel и сети “ЛЕНТА”

Маркетплейс Озон также регулярно рекламирует свои акции и распродажи через известных блогеров, исполнителей и актеров, привлекая к продвижению инфлюенсеров с относительно небольшой аудиторией, но сильным личным брендом и высокой заинтересованностью подписчиков.

influence маркетинг - фото
Популярный певец Дмитрий Маликов в рекламе маркетплейса OZON

Мегафон — еще один яркий пример бренда, продвигающего свои услуги через популярных медийных персон. Примером тому является рекламный ролик «МегаСилы на безлимиты» из новой креативной рамки “11 друзей Азамата”.

influencer marketing - фото
Азамат Мусагалиев и Милош Бикович в рекламе оператора сотовой связи “МегаФон”

Как найти и выбрать инфлюенсера для продвижения продукта и бренда

Чтобы сотрудничество с инфлюенсерами принесло результаты, нужно правильно подобрать блогера, с которым будет взаимодействовать бренд.

Одним из ключевых параметров, помимо тематики, является популярность лидера мнений, определяемая количеством подписчиков:

Наноинфлюенсеры (до 5 тысяч) и микроинфлюенсеры (до 10 тысяч подписчиков)

С ними стоит сотрудничать, если аудитория активная, а уровень доверия — высокий. Нано- и микроинфлюенсеры хорошо подходят для продвижения нишевых товаров с узкой ЦА. Поскольку стоимость такого взаимодействия невысока, размещать интеграции могут даже начинающие бренды. При этом, конверсия, зачастую, бывает относительно высокой, если тематика канала соответствует сфере деятельности бренда;

Инфлюенсеры (около 100 тысяч) и макроинфлюенсеры (от 100 тысяч подписчиков)

Подходят, как для продвижения продукции, направленной на узкую ЦА, так и для рекламы товаров общего пользования. Чаще всего блогерам выдают уникальный промокод, по которому подписчики получают скидку. Это — и бонус для потенциальных клиентов, и способ легко отслеживать эффективность интеграции. Чем больше подписчиков, тем выше будет стоимость рекламы.

Мегаинфлюенсеры

К данной категории лидеров мнений, аудитория которых может превышать миллионы человек, относятся наиболее известные блогеры, актеры, исполнители, ведущие и так далее. Стоимость рекламы у них очень высока, поэтому позволить себе сотрудничество с ними могут только крупные бренды. 

Платформы для influence-маркетинга

Для трансляции рекламных посылов инфлюенсерами подходят следующие платформы:

  • YouTube — крупнейшая видеоплощадка, предоставляющая возможность размещать длинные горизонтальные ролики и короткие вертикальные (shots);
маркетинг влияния - фото
Распаковка — один из самых популярных форматов на YouTube
  • elegram — популярный мессенджер, каналы на котором есть почти у всех известных личностей с активной аудиторией;
  • VK, Одноклассники — несмотря на конкуренцию, соцсети не теряют популярности, поскольку там проводят время почти все категории ЦА;
  • Яндекс.Дзен — сервис со статьями и возможностью размещения коротких роликов, хорошо подходящий для нативной рекламы;
  • Instagram* — позволяет размещаться в stories, reels и в личном профиле;
  • Facebook* — соцсеть, популярная в бизнес-среде и среди старшего поколения;

Также для продвижения через инфлюенсеров можно рассматривать подкасты — тематические аудиовыпуски, которые чаще всего размещаются на музыкальных сервисах.

Этапы маркетинга влияния

Чтобы привлечь клиентов через размещение у инфлюенсеров, нужно выстроить грамотную маркетинговую стратегию, состоящую из следующих нижеперечисленных этапов.

Определение целей и стратегии

В первую очередь следует поставить четкие цели продвижения: повышение дохода от товаров новой линейки или ускорение процесса сбыт сезонной продукции. Лучше не рекламировать весь бренд сразу, а сделать акцент на несколько позиций. Это позволит более точно выделить категории ЦА, на которые будут ориентированы ключевые сообщения. Также такой подход облегчает потенциальному клиенту принятие решения о покупке. Например, ему советуют конкретный товар, а не отправляют на страницу бренда, где он должен самостоятельно просматривать ассортимент.

Подбор площадок и каналов

Выбор площадок зависит от ЦА и типа товара. Так, дорогие продукты, требующие сравнений и осмыслений целесообразности их приобретений лучше продвигать нативной рекламой, а недорогие вещи, которые можно купить спонтанно — рекламировать в видеороликах. При этом, информацию о них можно дублировать по различным каналам. Например, можно выкладывать видео в TikTok, YouTube Shorts и Instagram* Reels, публиковать посты в VK и канале Telegram. При первом размещении лучше выделять небольшой бюджет на разные типы каналов продвижения, а потом делать акцент на те, которые принесли больше конверсии.

Поиск и проверка инфлюенсеров

Искать каналы для поиска лидера мнений можно, просматривая тематический контент на различных площадках (от видеохостингов до соцсетей), соответствующих сфере деятельности бизнеса. Так вы сможете найти интересных вам блогеров и предложить им сотрудничество. 

Перед тем, как размещать рекламу, ознакомьтесь с контентом блогера, пообщайтесь с ним, почитайте фидбэк от подписчиков и отзывы рекламодателей, которые ранее работали с ним. Вот портрет хорошего инфлюенсера, с которым стоит сотрудничать:

  • тематика блога и его ЦА соответствуют сфере деятельности рекламодателя;
  • высокие охваты, большое количество лайков и комментариев на контенте в соотношении с количеством подписчиков;
  • хорошая репутация, отсутствие скандалов вокруг личности;
  • грамотная речь, интересный и полезный контент без шоковых и сомнительных тематик, таких как 18+ (только если товар не нишевый и не соответствует концепции канала);
  • отсутствие слишком большого количества рекламного контента в профиле;
  • положительные впечатления от общения с блогером, готовность заключить договор и сотрудничать на прозрачных условиях.

Обсуждение условий сотрудничества и заключение договора

Перед началом сотрудничества обсудите все его условия — когда и сколько раз будет размещаться контент, на каких площадках, сколько времени уйдет на разработку. Важно обсудить, также, условия оплаты. Некоторые блогеры берут фиксированную стоимость за размещение рекламы, но чаще, сумма вознаграждения зависит от количества просмотров, переходов по ссылке или целевых действий. Все условия обязательно должны быть закреплены в договоре, особенно если вы работаете не через инфлюенс-биржи, где возможные конфликты может урегулировать администрация.

Разработка и запуск контента

Разработкой контента чаще всего занимаются сами блогеры, поскольку так стиль подачи информации будет соответствовать tone of voice канала. Рекламодатель контролирует процесс и следит за тем, чтобы сюжет соответствовал ценностям компании и целям продвижения. Иногда инфлюенсеры выдают бриф с вопросами, ответы на которые помогают понять, каким заказчик хочет видеть контент. Если его нет, перед началом разработки рекламных материалов стоит прояснить следующие моменты:

  • конкурентные преимущества товара;
  • какие характеристики обязательно нужно упомянуть;
  • в каком контексте нельзя упоминать бренд, какие фразы запрещены;
  • наиболее важные условия акций и распродаж, о которых нужно сказать (например, скидка только для новых покупателей или акция распространяется только на клиентов из России);
  • интересные факты из разработки или истории компании, которые можно использовать для привлечения клиентов.

Отслеживание результатов рекламной стратегии

Отслеживание результатов продвижения позволяет понять, окупились ли вложенные средства и стоит ли дальше сотрудничать с блогерами и каналами размещения. Удобнее всего давать каждому инфлюенсеру уникальную ссылку и смотреть, сколько посетителей и клиентов перейдут по ней. С этой же целью выдают промокоды, которые не только облегчают анализ, но и привлекают клиентов возможностью сэкономить.

Премия
Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность
НПБК.Эффективность — главная награда за эффективные маркетинговые и внутрикоммуникационные практики и одно из важнейших деловых событий страны.