Ad Tech, или Advertising Technology (англ. рекламные технологии) — это совокупность цифровых инструментов и платформ, которые используются для создания, распространения, анализа и управления (оптимизации) рекламными кампаниями в интернете. Они позволяют рекламодателям эффективно и точно доставлять свои сообщения целевой аудитории, оптимизировать расходы и максимально увеличивать окупаемость маркетинговых вложений. Ad Tech включает широкий список инструментов, которые используются на всех этапах рекламной кампании — от поиска и подбора аудитории до анализа эффективности рекламных кампаний.
Основной принцип AdTech — автоматизация и улучшение процесса покупки и продажи рекламных мест в интернете. Если раньше компании тратили огромное количество времени и ресурсов на планирование и размещение рекламы, то с теперь процесс стал значительно проще и эффективнее, поскольку объявления автоматически показываются выбранной аудитории на нужных площадках.
AdTech решают следующие задачи:
Если AdTech специализируются именно на процессе доставки рекламы до аудитории, то MarTech — это еще одно направление технологий, в которое входят инструменты для создания и реализации маркетинговых стратегий на всех этапах.
Ниже в табличном варианте рассмотрим основные различия этих двух понятий.
Рассмотрим основные инструменты AdTech.
SSP (Supply-Side Platform) — это платформы, которые используются владельцами медиа-площадок, например, сайтов, каналов или приложений, для продажи своих рекламных мест. Они помогают увеличивать доход от рекламы и быстро находить площадки для размещения с нужной аудиторией.
Владельцы площадок загружают свои рекламные места на платформу, указывают минимальную цену, аудиторию, охваты и другие параметры. SSP выставляет эти места на продажу через другие площадки, где рекламодатели делают ставки на показ своих объявлений.
Одна из самых популярных SSP-платформ в России — это AdSuite, Немедиа, Adlook и др. Они позволяют владельцам сайтов легко находить рекламодателей, готовых разместить свои баннеры на страницах.
DSP (Demand-Side Platform) — это платформы, позволяющие рекламодателям автоматизировать процесс покупки рекламных мест на различных сайтах и в приложениях. Основная задача таких площадок — облегчить и оптимизировать процесс размещения креативов, легко находить каналы с нужной аудиторией и так далее.
Рекламодатели загружают на платформу описание свой кампании, указывая параметры целевой аудитории, бюджет, типы объявлений и другие настройки. DSP анализирует доступные рекламные места и предлагает те, которые подходят по параметрам. Для определения стоимости обычно используется система аукциона.
Наиболее яркий пример такой площадки — Маркет-платформа VK: она автоматически подбирает сообщества, в которых можно разместить рекламу, благодаря чему рекламодателям не приходится связываться с администраторами напрямую и тратить время на обсуждение условий.
DMP (Data Management Platform) — это платформы AdTech для сбора, хранения и анализа данных о пользователях. Они помогают рекламодателям и медиа-площадкам лучше понимать свою аудиторию и более точно настраивать показы рекламы на заинтересованных потребителей. Таким образом владельцы сайтов монетизируют информацию, а компании получают материалы для повышения эффективности своей рекламы.
DMP-платформы собирают данные из различных источников, таких как cookies, мобильные идентификаторы, CRM, и объединяют их в единую базу информации по параметрам демографии, интересов, поведения пользователей в сети и т.д. Эти материалы используются для более детальной сегментации аудитории и таргетирования рекламных кампаний, благодаря чему объявления приносят высокую конверсию и быстрее окупаются.
Среди наиболее известных примеров DMP-платформ для закупки рекламного инвентаря следует выделить ДатаМайнд, Targetix, Soloway и др.
Рекламные биржи — это платформы, связывающие между собой DSP и SSP. Они предоставляют площадки для автоматического обмена рекламными местами между рекламодателями и владельцами медиа, где происходит покупка и продажа рекламных мест в режиме реального времени.
Ad Exchange собирает предложения от SSP и запросы от DSP, сопоставляет их и проводит аукцион, где выигрывает та ставка, которая лучше всего соответствует запросу рекламодателя и предложению владельца медиа. Биржа позволяет обеим сторонам получать наиболее выгодные условия, включая лучшую цену при высокой эффективности.
Наиболее известный пример российской биржи Ad Exchange — Segmento от Сбера. Она объединяет множество предложений от медиаплатформ и позволяет быстро запускать эффективные кампании с автоматической настройкой.
Ad Networks, или рекламные сети, — это платформы, которые объединяют рекламные предложения от разных сайтов и приложений в один общий интерфейс, а затем предлагают его рекламодателям для покупки. В AdTech рекламе они действуют как посредники между брендами и владельцами медиа-площадок и упрощают процесс размещения креативов.
Сайты заключают договор с рекламными сетями, указывая места на страницах, где они готовы размещать баннеры. Алгоритмы анализируют ресурсы, определяют охваты, особенности ЦА, пользовательское поведение и другие параметры. Бренды, которые хотят разместить рекламу, указывают важные для них критерии площадок — после этого на них автоматически подбираются места, которые соответствуют требованиям.
рупнейшая Ad Network в России и СНГ — рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Она использует данные и алгоритмы поисковой системы для точного таргетинга и оптимизации показов, обеспечивая эффективность кампаний при доступной стоимости.
Ad Server — это ПО, которое управляет хранением, доставкой и таргетингом рекламных объявлений на разных платформах, таких как сайты, мобильные приложения и другие цифровые площадки.
Сервер автоматически подбирает и показывает подходящие рекламные материалы нужным пользователям на основе заданных параметров, собирает данные о показах и взаимодействиях с рекламой и формирует подробную аналитику, которую можно использовать при оптимизации следующих кампаний.
Один из крупнейших российских рекламных серверов — Soloway. Он предоставляет расширенные возможности для управления рекламными кампаниями и предлагает интеграцию с другими рекламными инструментами, что позволяет легко комбинировать различные каналы продвижения.
Programmatic Advertising — это автоматизированный процесс покупки и продажи рекламы через DSP, SSP и Ad Exchange с использованием программного обеспечения и алгоритмов. Данный метод позволяет осуществлять вышеперечисленные процессы с минимальным участием человека, что делает рекламные кампании более экономичными и дает возможность не упускать выгодные предложения от рекламодателей и площадок.
Ad Verification — это набор технологий и процессов в advertising technology, которые обеспечивают контроль и проверку качества показа рекламных объявлений в цифровой среде. Задача этого инструмента — убедиться, что реклама показывается в соответствии с установленными рекламодателем критериями, и защитить рекламные бюджеты от мошенничества, нецелевого показа и случайных сбоев.
Например, рекламодатель замечает, что рекламная кампания оказывается менее эффективной и не окупает вложения. Для того, чтобы выявить причину, он использует платформу Ad Verification, которая обнаруживает, что часть показов рекламы приходится на сайты с низкой видимостью и неподходящим контентом. Благодаря этому кампанию быстро корректируют, а бюджет перенаправляется на более эффективные площадки.
Attribution Modeling — еще одна методика, используемая в AdTech для определения того, какие каналы и точки взаимодействия с пользователем способствовали совершению конверсии, например, покупке или регистрации. Она помогает рекламодателям понять, как различные элементы маркетинговой кампании влияют на поведение пользователей и их путь к конверсии, чтобы использовать эту информацию для разработки более эффективных стратегий.
Например, интернет-магазин проводит анализ эффективности своей рекламной кампании. После изучения данных он замечает, что большинство конверсий происходит после кликов на ремаркетинговые объявления, и решает увеличить бюджет на этот канал, чтобы усилить свою маркетинговую стратегию.
Attribution Modeling — еще одна методика, используемая в AdTech для определения того, какие каналы и точки взаимодействия с пользователем способствовали совершению конверсии, например, покупке или регистрации. Она помогает рекламодателям понять, как различные элементы маркетинговой кампании влияют на поведение пользователей и их путь к конверсии, чтобы использовать эту информацию для разработки более эффективных стратегий.
Например, интернет-магазин проводит анализ эффективности своей рекламной кампании. После изучения данных он замечает, что большинство конверсий происходит после кликов на ремаркетинговые объявления, и решает увеличить бюджет на этот канал, чтобы усилить свою маркетинговую стратегию.
Ad Fraud Detection — это процесс выявления и предотвращения мошенничества в рекламе. Оно происходит, когда злоумышленники создают ложные или обманные действия, например, фейковые клики или трафик от ботов, чтобы получить доход от размещения. Из-за этого рекламодатели теряют бюджет и не получают конверсии, а вложения в продвижение не окупаются.
Например, бренд обнаруживает, что большая часть их рекламного бюджета расходуется на подозрительные клики с низкокачественных сайтов. После внедрения системы Ad Fraud Detection, они перенаправили средства на более надежные площадки, сократили убытки от мошенничества, а вложения в кампанию окупились.
Рассказываем, как использовать инструменты AdTech в рекламной стратегии.
Первый этап — создание плана будущей кампании, в процессе которого нужно:
Следующий этап — разработка материалов для размещения. В зависимости от задач кампании, это могут быть баннеры, видеоролики, текстовые объявления, креативы с элементами геймификации и другие форматы. При создании обязательно нужно учитывать особенности целевой аудитории: боли, интересы, триггеры, «красные флаги» — темы, которые не стоит затрагивать. Для исследования ЦА можно использовать данные от DMP-платформ, которые предоставляют информацию о пользователях. Это дает возможность разрабатывать цепляющие креативы, которые будут активно приносить конверсии.
Когда рекламный материал готов, следующим этапом будет покупка мест для размещения на различных каналах. Для этого используются DSP-платформы, которые автоматически покупают рекламные места на основе установленных параметров кампании. Рекламодатель задает таргетинг, максимальные ставки и другие условия, после чего платформа участвует в аукционах в реальном времени для покупки наилучших мест под рекламу. DSP помогает оптимизировать затраты, поскольку реклама будет показываться именно той аудитории, которая с наибольшей вероятностью совершит желаемое действие.
После покупки рекламных мест начинается процесс доставки рекламных материалов пользователям. Для этого используются платформы SSP и Ad Exchanges, обеспечивающие показ объявлений на тех площадках, где присутствует целевая аудитория. Платформы доставки — Ad Servers — управляют процессом размещения рекламы и контролируют, что она показывается именно тем пользователям, которые соответствуют заданным критериям — пол, возраст, интересы, поведение, местоположение. Это делает креативы максимально релевантными, так как они не вызывают раздражения у пользователей.
Когда реклама запущена, начинается процесс отслеживания ее эффективности — это нужно для того, чтобы оперативно вносить изменения в стратегию и избегать «слива» бюджета, размещаясь на каналах с низкой конверсией. Для этого используются инструменты аналитики, такие как Google Analytics, Яндекс.Метрика, и специализированные платформы Ad Tech, позволяющие отслеживать ключевые показатели: количество показов, кликов, конверсий, стоимость за клик и другие метрики. Эти данные собираются в режиме реального времени и предоставляют рекламодателям полную картину о том, как их кампания работает, какие каналы приносят лучшие результаты, какие аспекты требуют улучшения.
Заключительный этап — анализ результатов рекламной кампании после ее окончания. При помощи инструментов сквозной аналитики делают выводы, достигнуты ли цели РК и какие показатели получены по важным метрикам — CTR, конверсия в целевые действия, стоимость клика, лида, привлечения клиента и т.д. Рекламные платформы собирают эту информацию автоматически и формируют понятные отчеты с визуализацией. Данные о результатах нужно использовать в разработке следующих кампаний, чтобы использовать положительный опыт и не допускать ошибок.
Рекламные технологии AdTech дают всем участникам рекламного рынка следующие преимущества:
Из недостатков использования рекламных технологий в интернете можно выделить:
Ad Tech — это фундамент, на котором строится современная интернет-реклама. Использование рекламных технологий помогают бизнесу повышать эффективность рекламы, расширять аудиторию и клиентскую базу, а также, что главное, увеличивать прибыль, с меньшими затратами времени, усилий и ресурсов.
Пожалуйста, авторизуйтесь
