Последнее обновление: 10 сентября 2024 года

AdTech: что нужно знать о рекламных технологиях в 2024 году

Время прочтения: 17 мин.
Цифровые технологии активно проникают во все сферы деятельности, и реклама — не исключение. ИИ, онлайн-сервисы и программы ускоряют продвижение бренда и его продуктов, делая этот процесс более эффективным.
В сегодняшней статье поговорим о рекламных технологиях AdTech и узнаем об особенностях их использования в интернете при запуске и ведении рекламно-маркетинговых кампаний.
НПБК.Эффективность
Престижная награда за эффективные маркетинговые практики. С 2015 года мы наградили более 350 брендов и специалистов в области маркетинга, PR и коммуникаций
Старт сезона: август 2024

Что такое AdTech

Ad Tech, или Advertising Technology (англ. рекламные технологии) — это совокупность цифровых инструментов и платформ, которые используются для создания, распространения, анализа и управления (оптимизации) рекламными кампаниями в интернете. Они позволяют рекламодателям эффективно и точно доставлять свои сообщения целевой аудитории, оптимизировать расходы и максимально увеличивать окупаемость маркетинговых вложений. Ad Tech включает широкий список инструментов, которые используются на всех этапах рекламной кампании — от поиска и подбора аудитории до анализа эффективности рекламных кампаний.

Основной принцип AdTech — автоматизация и улучшение процесса покупки и продажи рекламных мест в интернете. Если раньше компании тратили огромное количество времени и ресурсов на планирование и размещение рекламы, то с теперь процесс стал значительно проще и эффективнее, поскольку объявления автоматически показываются выбранной аудитории на нужных площадках.

Зачем нужны advertising technologies

AdTech решают следующие задачи:

  • точный таргетинг аудитории — Ad Tech позволяет рекламодателям показывать объявления нужным сегментам ЦА, что повышает конверсию;
  • автоматизация рекламных процессов — с помощью технологий можно оптимизировать рекламные кампании, например, автоматически меняя ставку за клик, чтобы сократить расходы;
  • анализ и измерение эффективности — инструменты Ad Tech помогают наиболее точно отслеживать, как работает реклама и какие каналы наиболее результативны, чтобы получать максимальную конверсию при минимальных затратах;
  • персонализация сообщений — Ad Tech позволяет проводить глубокий анализ ЦА и адаптировать креативы под интересы конкретного сегмента;
  • управление масштабными кампаниями — рекламные технологии позволяют настраивать тысячи объявлений на разных площадках одновременно;
  • улучшение пользовательского опыта — благодаря более точному таргетингу и персонализации, реклама становится менее навязчивой и более релевантной для пользователей;
  • быстрый запуск рекламных кампаний — технологии AdTech позволяет в доли секунды выставлять рекламные материалы на торги, что сокращает время запуска РК в разы.

AdTech и MarTech: основные различия

Если AdTech специализируются именно на процессе доставки рекламы до аудитории, то MarTech — это еще одно направление технологий, в которое входят инструменты для создания и реализации маркетинговых стратегий на всех этапах.

Ниже в табличном варианте рассмотрим основные различия этих двух понятий.

основные различия adtech и martech - фото

Инструменты AdTech

Рассмотрим основные инструменты AdTech.

SSP-платформы

SSP (Supply-Side Platform) — это платформы, которые используются владельцами медиа-площадок, например, сайтов, каналов или приложений, для продажи своих рекламных мест. Они помогают увеличивать доход от рекламы и быстро находить площадки для размещения с нужной аудиторией.

Принцип работы SSP-платформ

Владельцы площадок загружают свои рекламные места на платформу, указывают минимальную цену, аудиторию, охваты и другие параметры. SSP выставляет эти места на продажу через другие площадки, где рекламодатели делают ставки на показ своих объявлений.

Примеры SSP-платформ

Одна из самых популярных SSP-платформ в России — это AdSuite, Немедиа, Adlook и др. Они позволяют владельцам сайтов легко находить рекламодателей, готовых разместить свои баннеры на страницах.

адтеч - фото
Adlook позволяет легко монетизировать сайты любой тематики

DSP-платформы

DSP (Demand-Side Platform) — это платформы, позволяющие рекламодателям автоматизировать процесс покупки рекламных мест на различных сайтах и в приложениях. Основная задача таких площадок — облегчить и оптимизировать процесс размещения креативов, легко находить каналы с нужной аудиторией и так далее.

Принцип работы DSP-платформ

Рекламодатели загружают на платформу описание свой кампании, указывая параметры целевой аудитории, бюджет, типы объявлений и другие настройки. DSP анализирует доступные рекламные места и предлагает те, которые подходят по параметрам. Для определения стоимости обычно используется система аукциона.

Примеры DSP-платформ

Наиболее яркий пример такой площадки — Маркет-платформа VK: она автоматически подбирает сообщества, в которых можно разместить рекламу, благодаря чему рекламодателям не приходится связываться с администраторами напрямую и тратить время на обсуждение условий.

рекламные технологии - фото
Маркет-платформа подбирает сообщества по заданным параметрам

DMP-платформы

DMP (Data Management Platform) — это платформы AdTech для сбора, хранения и анализа данных о пользователях. Они помогают рекламодателям и медиа-площадкам лучше понимать свою аудиторию и более точно настраивать показы рекламы на заинтересованных потребителей. Таким образом владельцы сайтов монетизируют информацию, а компании получают материалы для повышения эффективности своей рекламы.

Принцип работы DMP-платформ

DMP-платформы собирают данные из различных источников, таких как cookies, мобильные идентификаторы, CRM, и объединяют их в единую базу информации по параметрам демографии, интересов, поведения пользователей в сети и т.д. Эти материалы используются для более детальной сегментации аудитории и таргетирования рекламных кампаний, благодаря чему объявления приносят высокую конверсию и быстрее окупаются.

Примеры DMP-платформ

Среди наиболее известных примеров DMP-платформ для закупки рекламного инвентаря следует выделить ДатаМайнд, Targetix, Soloway и др.

Рекламные биржи (Ad Exchange)

Рекламные биржи — это платформы, связывающие между собой DSP и SSP. Они предоставляют площадки для автоматического обмена рекламными местами между рекламодателями и владельцами медиа, где происходит покупка и продажа рекламных мест в режиме реального времени.

Принцип работы Ad Exchange

Ad Exchange собирает предложения от SSP и запросы от DSP, сопоставляет их и проводит аукцион, где выигрывает та ставка, которая лучше всего соответствует запросу рекламодателя и предложению владельца медиа. Биржа позволяет обеим сторонам получать наиболее выгодные условия, включая лучшую цену при высокой эффективности.

Примеры российских рекламных бирж

Наиболее известный пример российской биржи Ad Exchange — Segmento от Сбера. Она объединяет множество предложений от медиаплатформ и позволяет быстро запускать эффективные кампании с автоматической настройкой.

advertising-technology - фото
Segmento — одна из крупнейших Ad Exchange бирж в России

Рекламные сети (Ad Networks)

Ad Networks, или рекламные сети, — это платформы, которые объединяют рекламные предложения от разных сайтов и приложений в один общий интерфейс, а затем предлагают его рекламодателям для покупки. В AdTech рекламе они действуют как посредники между брендами и владельцами медиа-площадок и упрощают процесс размещения креативов.

Принцип работы рекламных сетей

Сайты заключают договор с рекламными сетями, указывая места на страницах, где они готовы размещать баннеры. Алгоритмы анализируют ресурсы, определяют охваты, особенности ЦА, пользовательское поведение и другие параметры. Бренды, которые хотят разместить рекламу, указывают важные для них критерии площадок — после этого на них автоматически подбираются места, которые соответствуют требованиям.

Примеры рекламных сетей

рупнейшая Ad Network в России и СНГ — рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Она использует данные и алгоритмы поисковой системы для точного таргетинга и оптимизации показов, обеспечивая эффективность кампаний при доступной стоимости.

рекламные технологии в интернете - фото
РСЯ — самая известная рекламная сеть в России и СНГ

Рекламный сервер (Ad Server)

Ad Server — это ПО, которое управляет хранением, доставкой и таргетингом рекламных объявлений на разных платформах, таких как сайты, мобильные приложения и другие цифровые площадки.

Принцип работы рекламного сервера

Сервер автоматически подбирает и показывает подходящие рекламные материалы нужным пользователям на основе заданных параметров, собирает данные о показах и взаимодействиях с рекламой и формирует подробную аналитику, которую можно использовать при оптимизации следующих кампаний.

Примеры рекламных серверов

Один из крупнейших российских рекламных серверов — Soloway. Он предоставляет расширенные возможности для управления рекламными кампаниями и предлагает интеграцию с другими рекламными инструментами, что позволяет легко комбинировать различные каналы продвижения.

adtech реклама - фото
Ad Server с собственной DMP-платформой

Programmatic Advertising

Programmatic Advertising — это автоматизированный процесс покупки и продажи рекламы через DSP, SSP и Ad Exchange с использованием программного обеспечения и алгоритмов. Данный метод позволяет осуществлять вышеперечисленные процессы с минимальным участием человека, что делает рекламные кампании более экономичными и дает возможность не упускать выгодные предложения от рекламодателей и площадок.

платформы adtech - фото
Схема работы Programmatic Advertising

Ad Verification

Ad Verification — это набор технологий и процессов в advertising technology, которые обеспечивают контроль и проверку качества показа рекламных объявлений в цифровой среде. Задача этого инструмента — убедиться, что реклама показывается в соответствии с установленными рекламодателем критериями, и защитить рекламные бюджеты от мошенничества, нецелевого показа и случайных сбоев.

Например, рекламодатель замечает, что рекламная кампания оказывается менее эффективной и не окупает вложения. Для того, чтобы выявить причину, он использует платформу Ad Verification, которая обнаруживает, что часть показов рекламы приходится на сайты с низкой видимостью и неподходящим контентом. Благодаря этому кампанию быстро корректируют, а бюджет перенаправляется на более эффективные площадки.

Attribution Modeling

Attribution Modeling — еще одна методика, используемая в AdTech для определения того, какие каналы и точки взаимодействия с пользователем способствовали совершению конверсии, например, покупке или регистрации. Она помогает рекламодателям понять, как различные элементы маркетинговой кампании влияют на поведение пользователей и их путь к конверсии, чтобы использовать эту информацию для разработки более эффективных стратегий.

Например, интернет-магазин проводит анализ эффективности своей рекламной кампании. После изучения данных он замечает, что большинство конверсий происходит после кликов на ремаркетинговые объявления, и решает увеличить бюджет на этот канал, чтобы усилить свою маркетинговую стратегию.

Attribution Modeling

Attribution Modeling — еще одна методика, используемая в AdTech для определения того, какие каналы и точки взаимодействия с пользователем способствовали совершению конверсии, например, покупке или регистрации. Она помогает рекламодателям понять, как различные элементы маркетинговой кампании влияют на поведение пользователей и их путь к конверсии, чтобы использовать эту информацию для разработки более эффективных стратегий.

Например, интернет-магазин проводит анализ эффективности своей рекламной кампании. После изучения данных он замечает, что большинство конверсий происходит после кликов на ремаркетинговые объявления, и решает увеличить бюджет на этот канал, чтобы усилить свою маркетинговую стратегию.

Ad Fraud Detection

Ad Fraud Detection — это процесс выявления и предотвращения мошенничества в рекламе. Оно происходит, когда злоумышленники создают ложные или обманные действия, например, фейковые клики или трафик от ботов, чтобы получить доход от размещения. Из-за этого рекламодатели теряют бюджет и не получают конверсии, а вложения в продвижение не окупаются.

Например, бренд обнаруживает, что большая часть их рекламного бюджета расходуется на подозрительные клики с низкокачественных сайтов. После внедрения системы Ad Fraud Detection, они перенаправили средства на более надежные площадки, сократили убытки от мошенничества, а вложения в кампанию окупились.

Как использовать рекламные технологии AdTech

Рассказываем, как использовать инструменты AdTech в рекламной стратегии.

Этап 1: Планирование рекламной кампании

Первый этап — создание плана будущей кампании, в процессе которого нужно:

  • провести исследование рынка, изучить, как продвигаются конкуренты, узнать, какие тренды и тенденции актуальны в вашей нише;
  • определить ключевые цели, используя систему SMART — например, увеличение продаж на 10% за месяц или привлечение 2 тысяч новых подписчиков до конца года;
  • установить бюджет кампании с учетом прогноза окупаемости рекламы;
  • обозначить параметры целевой аудитории — демографические данные, интересы, поведение в интернете, мотивацию к покупке.

Этап 2: Создание рекламной кампании

Следующий этап — разработка материалов для размещения. В зависимости от задач кампании, это могут быть баннеры, видеоролики, текстовые объявления, креативы с элементами геймификации и другие форматы. При создании обязательно нужно учитывать особенности целевой аудитории: боли, интересы, триггеры, «красные флаги» — темы, которые не стоит затрагивать. Для исследования ЦА можно использовать данные от DMP-платформ, которые предоставляют информацию о пользователях. Это дает возможность разрабатывать цепляющие креативы, которые будут активно приносить конверсии.

Этап 3: Покупка рекламных площадок

Когда рекламный материал готов, следующим этапом будет покупка мест для размещения на различных каналах. Для этого используются DSP-платформы, которые автоматически покупают рекламные места на основе установленных параметров кампании. Рекламодатель задает таргетинг, максимальные ставки и другие условия, после чего платформа участвует в аукционах в реальном времени для покупки наилучших мест под рекламу. DSP помогает оптимизировать затраты, поскольку реклама будет показываться именно той аудитории, которая с наибольшей вероятностью совершит желаемое действие.

Этап 4: Доставка рекламных материалов

После покупки рекламных мест начинается процесс доставки рекламных материалов пользователям. Для этого используются платформы SSP и Ad Exchanges, обеспечивающие показ объявлений на тех площадках, где присутствует целевая аудитория. Платформы доставки — Ad Servers — управляют процессом размещения рекламы и контролируют, что она показывается именно тем пользователям, которые соответствуют заданным критериям — пол, возраст, интересы, поведение, местоположение. Это делает креативы максимально релевантными, так как они не вызывают раздражения у пользователей.

Этап 5: Измерение и оптимизация

Когда реклама запущена, начинается процесс отслеживания ее эффективности — это нужно для того, чтобы оперативно вносить изменения в стратегию и избегать «слива» бюджета, размещаясь на каналах с низкой конверсией. Для этого используются инструменты аналитики, такие как Google Analytics, Яндекс.Метрика, и специализированные платформы Ad Tech, позволяющие отслеживать ключевые показатели: количество показов, кликов, конверсий, стоимость за клик и другие метрики. Эти данные собираются в режиме реального времени и предоставляют рекламодателям полную картину о том, как их кампания работает, какие каналы приносят лучшие результаты, какие аспекты требуют улучшения.

инструменты adtech - фото
Яндекс Метрика используется для аналитики посещаемости сайта и эффективности рекламных кампаний

Этап 6: Анализ результатов

Заключительный этап — анализ результатов рекламной кампании после ее окончания. При помощи инструментов сквозной аналитики делают выводы, достигнуты ли цели РК и какие показатели получены по важным метрикам — CTR, конверсия в целевые действия, стоимость клика, лида, привлечения клиента и т.д. Рекламные платформы собирают эту информацию автоматически и формируют понятные отчеты с визуализацией. Данные о результатах нужно использовать в разработке следующих кампаний, чтобы использовать положительный опыт и не допускать ошибок.

Преимущества использования Advertising Technologies для бизнеса

Рекламные технологии AdTech дают всем участникам рекламного рынка следующие преимущества:

  • точный таргетинг — возможность показывать рекламу конкретной ЦА;
  • автоматизация — ускорение процесса покупки и размещения рекламы;
  • непрерывная аналитика — мониторинг и измерение эффективности кампаний в режиме онлайн;
  • оптимизация бюджета — эффективное распределение рекламных расходов с минимальными затратами и максимальной выгодой;
  • персонализация — возможность адаптировать рекламные сообщения для конкретных пользователей;
  • масштабируемость — управление крупными рекламными кампаниями на множестве платформ из одного интерфейса;
  • защита бренда — поддержка репутации компании благодаря предотвращению показа рекламы на нежелательных сайтах.

Недостатки AdTech-технологии

Из недостатков использования рекламных технологий в интернете можно выделить:

  • сложность управления — настройка требует знаний и навыков;
  • высокие затраты на начальном этапе — внедрение и использование сложных AdTech-решений может быть дорогим, особенно для небольших компаний;
  • зависимость от данных — эффективность AdTech сильно зависит от качества и объема информации;
  • проблемы с конфиденциальностью — при сборе данных важно соблюдать законы, чтобы не нарушить требования к безопасности персональных данных.

Резюме

​​Ad Tech — это фундамент, на котором строится современная интернет-реклама. Использование рекламных технологий помогают бизнесу повышать эффективность рекламы, расширять аудиторию и клиентскую базу, а также, что главное, увеличивать прибыль, с меньшими затратами времени, усилий и ресурсов.

Дарья Подгорнова
Продюсер Национальной премии бизнес-коммуникаций
Премия
Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность
«НПБК. Эффективность» — престижная награда в области бизнес-коммуникаций, отмечающая лучшие маркетинговые практики, а также одно из важнейших деловых событий страны.