Клиентский опыт (англ. Customer Experience, CX) — это комплекс впечатлений и эмоций, которые человек испытывает при взаимодействии с брендом, начиная с первого контакта с продуктом и до постпродажного обслуживания.
Это понятие охватывает каждое касание с компанией, включая веб-сайт, поддержку, маркетинговые материалы, качество продукта и сервиса.
Согласно исследованиям, 91% клиентов не возвращаются к бренду после негативного опыта. В то же время, компании с высоким уровнем CX увеличивают свои доходы на 20–30% благодаря лояльным клиентам.
Рассмотрим подробно, почему работа с клиентским опытом необходима для современного бизнеса.
Примеры из практики:
Пример 1: Сбербанк значительно улучшил клиентский опыт путем интеграции цифровых решений и омниканальных стратегий. Банк активно использует данные о клиентских предпочтениях для персонализированных предложений, автоматизируя обслуживание через мобильное приложение и предлагая интуитивно понятные интерфейсы. Например, технологии чат-ботов и голосовых помощников помогают пользователям оперативно решать вопросы, что значительно повышает уровень удовлетворенности и лояльности. Пример 2: Сеть супермаркетов «Магнит» улучшает клиентский опыт с помощью внедрения инновационных технологий, таких как программы лояльности и персонализированные скидки. Используемая система бонусов и скидок, основанная на предпочтениях покупателей, способствует созданию более удобного и приятного взаимодействия с брендом.
Термины CX (Customer Experience) и UX (User Experience) нередко смешиваются в повседневной речи, однако их значения и задачи различны, хотя и взаимосвязаны.
Клиентский опыт (CX) включает общее восприятие клиента от всех взаимодействий с брендом на протяжении всего его пути, с акцентом на создание долгосрочных отношений, повышение удовлетворенности и лояльности. Например, покупка смартфона становится частью клиентского опыта, который также охватывает послепродажное обслуживание, доступность поддержки и легкость получения информации о продукте.
Пользовательский опыт (UX), в свою очередь, ориентирован на субъективные впечатления и эмоции, которые вызывает у пользователя продукт и/или услуга, фокусируясь на их удобстве, функциональности и визуальной привлекательности. Например, в контексте смартфона, UX будет касаться таких аспектов, как интуитивно понятный интерфейс, скорость отклика и комфортность дизайна.
Простыми словами, CX связано с общим восприятием бренда через все взаимодействия с ним, тогда как UX акцентируется на деталях конкретного продукта и/или услуги, которые влияют на это.
Компании, понимающие разницу между CX и UX, могут эффективно сочетать оба подхода:
Таким образом совмещение UX-дизайна с грамотным управлением CX помогает создавать гармоничное взаимодействие между брендом и клиентом, улучшать конкурентные позиции и повышать прибыль.
Рассмотрим основные компоненты, которые формируют качественный клиентский опыт.
Клиенты ценят, когда компания предоставляет простые и удобные способы коммуникации:
Пример: компании, такие как Ozon или Wildberries, активно используют приложения, где можно легко искать товары, оформлять заказы и получать поддержку.
Персонализированный подход делает взаимодействие с брендом комфортным и ценным для клиента. В рамках данного пункта можно выделить следующие примеры:
Пример: Сбербанк активно внедряет персонализацию, предлагая услуги на основе данных о клиенте, таких как его финансовые привычки или предпочтения.
Поскольку эмоции выполняют ключевую функцию в восприятии бренда, приятные впечатления и внимание к мелочам формируют долгосрочную связь с клиентом. Сюда относятся:
Пример: «Магнит» внедрил программы лояльности, где клиенты получают бонусы за покупки, что повышает их эмоциональную привязанность к бренду.
Клиентский опыт невозможен без высокого качества товаров или услуг. Этот элемент CX оценивается по следующим метрикам:
Пример: Яндекс.Такси обеспечивает высокое качество услуг через мониторинг отзывов и постоянное улучшение сервиса.
Возможность клиента выразить свое мнение зная, что оно учтено, является ключевым элементом позитивного клиентского опыта. Компании, которые эффективно обрабатывают отзывы, получают лояльность аудитории и значительные улучшения в бизнес-процессах.
Работа с клиентами в этом направлении может включать:
Такой подход укрепляет доверительное отношение к бренду и повышает его конкурентоспособность.
Клиенты ожидают оперативного решения своих вопросов. При этом длительное ожидание, как правило, снижает удовлетворенность. Чтобы улучшить показатели клиентского опыта, при работе с покупателем рекомендуется обращать внимание на следующие моменты:
Сочетание ключевых элементов клиентского опыта позволяет формировать позитивное восприятие бренда, укреплять доверие и лояльность клиентов, а также способствовать устойчивому развитию компании.
Современный рынок требует от компаний умения выстраивать качественное взаимодействие с клиентами на всех уровнях их пути. От момента первого знакомства до постпродажного сопровождения каждая деталь влияет на восприятие бренда и формирование доверия, удовлетворенности и лояльности клиентов.
Рассмотрим основные этапы такого взаимодействия:
Каждый этап клиентского пути — это возможность бренда укрепить доверие и завоевать лояльность. Управляя этим процессом, компании могут не просто удовлетворять потребности своих клиентов, но и превращать их в своих долгосрочных партнеров.
Эмоции — это основа принятия большинства решений, в том числе выбора брендов. Исследования показывают, что клиенты чаще делают покупки и остаются верны компаниям, если испытывают положительные чувства при взаимодействии с ними. Но как именно эмоции влияют на лояльность, и как бренды могут использовать это в своих стратегиях?
Чтобы создать эмоциональную связь с клиентом необходимо:
Точки контакта — это моменты взаимодействия клиента с брендом, возникающие на всех этапах его пути. Они подразделяются на:
Управление точками контакта в формировании клиентского опыта является важной задачей бизнеса, поскольку позволяет:
Пример: компания Scandinavian Airlines преобразовала свой подход к точкам контакта, сделав их ключевым элементом улучшения клиентского опыта, что позволило ей выйти из кризиса за два года.
Чтобы улучшить точки контакта, необходимо:
Эффективное управление клиентским опытом начинается с его глубокого анализа, который можно осуществить разными методами. Рассмотрим ключевые способы изучения CX.
Опросы и анкетирование являются ключевыми инструментами, позволяющими получить ценную информацию о потребностях, предпочтениях и удовлетворенности клиентов. С помощью анкет можно исследовать, насколько клиент удовлетворен качеством продукции, уровнем обслуживания, удобством использования, а также понять, как компания влияет на эмоции и поведение потребителя.
Важно, что анкеты могут быть разнообразными по формату: от коротких, быстродействующих опросов после взаимодействия с клиентом до более подробных исследований, которые охватывают различные аспекты клиентского пути. Вопросы могут быть как открытыми, так и закрытыми, что позволяет собирать как количественные, так и качественные данные.
Процесс анализа охватывает:
Этот инструмент помогает визуализировать процесс взаимодействия клиента с компанией, позволяя:
Сюда относится сбор идей и комментариев от клиентов в свободной форме. Этот подход полезен для получения инсайтов, которые сложно уловить стандартными анкетами или метриками.
Таким образом собранные данные помогают:
Эффективное изучение клиентского опыта дает возможность бизнесу не только выявить текущие проблемы, но и прогнозировать будущие потребности, что делает CX важнейшим конкурентным преимуществом.
Рассмотрим основные стратегии улучшения клиентского опыта.
Поскольку клиенты ценят индивидуальный подход, важно использовать данные о покупательском поведении для создания персонализированных предложений. Например, алгоритмы на основе ИИ помогают предлагать релевантные товары и услуги, что увеличивает удовлетворенность клиента и вероятность покупки.
Интеграция всех точек взаимодействия — онлайн и офлайн — позволяет создавать бесшовный путь клиента. Убедитесь, что пользователи могут начинать взаимодействие в одном канале (например, через чат-бота) и продолжать в другом (например, через звонок), не теряя контекста.
Процессы покупки и обслуживания должны быть интуитивно понятными. Удобный интерфейс сайта, быстрая доставка и доступная поддержка — это основные факторы, которые формируют положительное впечатление.
Система сбора и анализа обратной связи — важный инструмент для укрепления доверия потребителей. Она включает регулярные опросы, мониторинг комментариев и анализ метрик, таких как NPS (Net Promoter Score). Это помогает выявить проблемные зоны и оперативно реагировать на запросы клиентов, повышая их удовлетворенность.
Применение технологий, таких как автоматизация, чат-боты и интеллектуальная аналитика, значительно ускоряет и улучшает обслуживание клиентов. Например, искусственный интеллект помогает оперативно решать задачи и персонализировать взаимодействие с клиентом.
Квалификация сотрудников, взаимодействующих с клиентами, напрямую влияет на клиентский опыт. Регулярное обучение, развитие эмпатии и навыков работы с конфликтами повышают качество сервиса. Инвестиции в эти области окупаются благодаря росту лояльности клиентов.
Компании, такие как «Кофемания» и Cartier, используют передовые методы для управления клиентским опытом. Например, «Кофемания» тестирует идеи по улучшению сервиса непосредственно в процессе работы. Это позволяет быстро внедрять полезные новшества, такие как брендированные аксессуары для комфорта клиентов, что укрепляет их приверженность, повышая вовлеченность и удовлетворенность.
Оценка клиентского опыта включает применение ряда метрик, позволяющих изучить качество взаимодействия бренда с клиентами.
Метрика, показывающая, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию. NPS основывается на вопросе: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию знакомым?» и оценивается по шкале от 0 до 10. При этом ответы классифицируются следующим образом:
Формула: NPS = % промоутеров − % критиков
Эта метрика отражает, насколько клиенты удовлетворены определённым процессом, например, качеством обслуживания. Обычно используется шкала от 1 до 5 или 1 до 10.
Измеряет сложность взаимодействия клиента с брендом, например, в процессе оформления покупки или получения услуги. Ответы варьируются от «очень сложно» до «очень легко».
LTV помогает определить суммарный доход, который клиент приносит компании за всё время взаимодействия и применяется для оценки долгосрочной прибыли и лояльности.
Churn Rate показывает, какой процент клиентов покинул компанию за определённый период. Высокий CR сигнализирует о проблемах в работе компании.
Retention Rate измеряет долю клиентов, которые остались с компанией за указанный период. Этот показатель отражает успешность стратегии удержания.
Технологии обработки естественного языка (NLP) позволяют анализировать отзывы и комментарии, чтобы понять тональность: позитивную, нейтральную или негативную.
Эти метрики позволяют не только измерять текущее состояние CX, но и выявлять ключевые точки роста.
Развитие клиентского опыта остается важным приоритетом для бизнеса, и к 2025 году на первый план выйдут новые подходы и стратегии, направленные на повышение лояльности и удовлетворенности клиентов.
Роль AI (нейросети) становится значительнее. Усовершенствованные алгоритмы позволят компаниям анализировать данные быстрее, точнее предсказывать поведение клиентов и предлагать персонализированные решения. Чат-боты, голосовые помощники и платформы рекомендаций будут адаптироваться под эмоции и потребности клиентов.
Современные клиенты требуют единого подхода в любом канале взаимодействия. Развитие омниканальных стратегий позволит брендам предложить непрерывный клиентский опыт от первого контакта до постпродажной поддержки.
Эмоции становятся важнейшим инструментом формирования лояльности. Взаимодействие с клиентами перейдет от стандартного подхода к уникальному, учитывающему как их предпочтения, так и эмоциональное состояние.
Потребители все чаще выбирают бренды, которые демонстрируют экологическую и социальную ответственность. Компании, инвестирующие в ESG (экология, социальные инициативы, управление), будут пользоваться конкурентным преимуществом.
Пандемия трансформировала поведение клиентов, увеличив интерес к удаленным форматам работы и онлайн-услугам. Бренды должны перестраивать свои модели взаимодействия, чтобы соответствовать этим ожиданиям.
Современные потребители ценят возможность участвовать в развитии бренда. Компании все чаще предлагают клиентам интерактивные форматы и образовательный контент, который усиливает вовлеченность.
Клиентский опыт (CX) становится ключевым фактором, определяющим конкурентоспособность бизнеса в современном мире. Компании, которые активно применяют аналитические данные, внедряют персонализированные решения и используют новейшие технологии, не только укрепляют лояльность потребителей, но и значительно опережают своих конкурентов.
При этом важно понимать, что создание эффективного клиентского опыта — это не одноразовый процесс, а постоянная работа, требующая стратегического подхода и гибкости, с учетом новых тенденций, таких как автоматизация, экологическая и социальная ответственность (ESG), а также изменений в потребительских привычках.
Пожалуйста, авторизуйтесь
