Имиджевая реклама в создании образа организации

Что такое имиджевая реклама

Имиджевая реклама — это реклама, направленная на создание ментального образа организации в сознании целевой аудитории и стремящаяся вызвать положительные эмоции и желание приобщиться к культуре бренда.

Пока одни предприятия пытаются объяснить, почему их шоколадки самые вкусные и полезные, акцентируя внимание на конкретные физические характеристики, Bounty просто показывает райский пляж и красивую девушку с кокосовым батончиком, тем самым создавая абстрактный образ продукта, ассоциирующийся с «мечтой» многих людей.

Примеры имиджевой рекламы

Формирование имиджа организации — затратная практика, которая не дает результаты в краткосрочной перспективе. Поэтому интересные рекламные кампании для создания корпоративного образа запускает в основном крупный бизнес.

«ВКонтакте»

Для создания позитивного образа VK запустила рекламную кампанию со слоганом «А что для тебя было первым?». Был снят промо ролик с популярными личностями, которые делились своими первыми шагами в соцсети — публикациями, сообщениями и фото. Данная реклама создана с целью сделать соцсеть более близкой для каждого, напомнив о теплых воспоминаниях из ранних годов присутствия в ней.

«Вкусно и точка»

Первая реклама для имиджа, запущенная новым брендом, затрагивает проблему отцов и семей. В видео родители провожают дочь на поезд. Они с горечью воспринимают отъезд дочери, из-за чего даже разговор не складывается. Отец предлагает зайти в ресторан «Вкусно и точка», где им приносят ягодный пирожок с трогательной надписью. Следующим кадром показано уже то, как семья сближается. Данная реклама имеет понятный посыл. Важно поддерживать хорошие отношения с семьей, а «Вкусно и точка» — место, сближающее людей.

«Пятерочка»

Чтобы привлечь дополнительных семейных покупателей, известная сеть продуктовых магазинов запустила рекламную кампанию «Магазин сокровищ», ориентированную на детей. Маркетологи создали игру по мотивам «Острова сокровищ», а также сняли серию роликов о пиратах с бойкой девочкой-капитаном, нашедшей счастливую монету. Данная реклама создает дополнительную ценность магазина. Ребенок увидит рекламу и, скорее всего, захочет данную игру. Ну а родители будут вынуждены регулярно возвращаться в «Пятерочку», чтобы собрать коллекцию уникальных монет.

Чем имиджевая реклама отличается от товарно-продуктовой

Чаще всего российские компании используют товарную рекламу. К ней относится реклама товаров и услуг, демонстрирующая их потребительские свойства и направленная на формирование спроса, а также стимулирование сбыта.

Например, магазин одежды запустил новую коллекцию и презентует ее, чтобы повысить продажи в кратко- и среднесрочной перспективе.

В свою очередь создание и поддержание имиджа организации — это «игра вдолгую». Поэтому имиджевая реклама не продает конкретные товары, а транслирует определенные смыслы и воздействует на чувства целевой аудитории. В перспективе такая реклама начинает работать по типу сарафанного радио, а раскрученный и положительный имидж — создавать нематериальную ценность товара.

Цели имиджевой рекламы в формировании образа организации

Позитивный и понятный образ бренда, сформированный удачной имиджевой рекламой, решает следующие маркетинговые задачи:

• Повышение лояльности целевой аудитории: например, Nike создающий имиджевую рекламу с акцентом на престижность своего имени и делающий ставку на лидеров мнений (известных спортсменов), поднимает ценность своего своих кроссовок и одежды в глазах потребителя;
• Улучшение репутации после неудачных медийных активностей: «Вкусно и точка» после запуска сразу стала популярной, но не совсем в положительном ключе. Благодаря качественно сделанной имиджевой рекламе бренд в представлении клиентов вышел за рамки просто мема;
• Привлечение новой аудитории: с помощью рекламных средств компании устанавливают эмоциональную связь с определенной ЦА. Если подобрать правильные смыслы, то бизнес расширит целевую аудиторию;
• Повышение узнаваемости бренда: за счет своей оригинальности имиджевая реклама лучше воздействует на чувства человека и проходит сквозь баннерную слепоту. Она запоминается лучше товарной, поэтому упоминающийся в ней бренд становится более популярным;
• Обновление имиджа компании: после обновления Сбербанк стал просто Сбером, чтобы привлечь внимание молодой ЦА и стать в сознании клиента больше, чем только финансовой организацией;
• Донесение до аудитории ценностей и миссии компании: имиджевая реклама создается с учетом особенностей самого бренда. В 90-х Apple предлагала инновационные продукты, и в основе ее рекламной кампании лежал слоган Think different, т.е. будь безумцем, бунтарем и не соблюдай правила, ведь именно такие люди способны изменить мир.

Каким компаниям нужна имиджевая реклама

Теперь перечислим виды организаций, которым необходима имиджевая реклама:

• Крупные корпорации, товары и услуги которых широко известны, и которым необходимо поддерживать свое высокое репутационное положение;
• Бренды, нацеленные на повышение узнаваемости и укрепление позиций на рынке;
• Некоммерческие организации, стремящиеся повысить осведомленность о своей деятельности и привлечь внимание к социальным проблемам, с которыми они работают;
• Компании, находящиеся в процессе переосмысления своего бренда или миссии и нуждающиеся в поддержке при ребрендинге;
• Новые стартапы, желающие привлечь внимание инвесторов и потенциальных партнеров с помощью повышения своего имиджа.

Какие виды имиджевой рекламы подойдут для создания образа компании

В маркетинге различают следующие виды имиджевой рекламы:

• Брендинг: хотя это понятие не относится непосредственно к рекламным активностям, но без четкого бренда невозможно сформировать имидж. Миссия, задачи, слоганы, цвета и шрифты — это база для разработки маркетинговых материалов, используемых для подготовки в том числе имиджевой рекламы, а также создания прочных ассоциаций с брендом в сознании потребителя;
• Упоминание в профильных СМИ: для улучшения своего имиджа многие компании прибегают к контент-маркетингу, публикуя различные материалы о себе в тематических (в том числе и собственных) онлайн-журналах, блогах и бренд-медиа;
• Социально-ответственные кампании: они подчеркивают стремление компании работать на благо общества. Чаще всего бренды запускают РК, касающиеся вопросов экологичности, здравоохранения и т.д. Например, «Вкусно и точка» и вместе с фондом «Семья вместе» поддерживает программы, улучшающие жизнь больных детей;
• Участие в профильных мероприятиях: появление брендов в ивентах, вписывающихся в концепцию бренда, повышает узнаваемость и подкрепляет слова действиями. Например, компания может отправить сотрудников на сбор мусора в городских парках, направить топ-менеджера на форум и т.д.
• Привлечение амбассадоров: это популярный среди крупных компаний маркетинговый инструмент, суть которого заключается в привлечении людей, лояльно настроенных к бренду, и по своей инициативе или по договору продвигающие и рекомендующие его в инфополе. Метод работает максимально просто: если знаменитость, которой доверяют люди, хвалит бренд, значит он действительно хорош;
• Product placement: это нативная реклама, которая «случайно» оказывается в фильмах и блогерских роликах. Так, например, брутальный Джеймс Бонд в «007: Спектр» ездит именно на Aston Martin DB10. Подобные интеграции связывают бренд или конкретный товар с персонажем, с которым зритель может себя ассоциировать;
• Сторителлинг: публикуемые на контент-площадках истории о становлении компании, жизненном пути сотрудников и генерального директора также отлично работают на репутацию. Они делают бренд более «живым» в глазах потребителя, а не просто безликой организацией.

 Как создать имиджевую рекламную кампанию

Процессы создания имиджевой рекламы включает в себя следующие этапы:

Этап 1: Анализ конкурентов

Перед тем как приступать непосредственно к созданию собственной рекламы, нужно изучить конкурентов. Маркетологи собирают и описывают смыслы их рекламных кампаний, чтобы случайно не повторить их, а предложить клиентам что-то новое.

Этап 2: Разработка уникальной концепции рекламной кампании

После изучения конкурентов маркетологи создают концепцию, т.е. ключевой смысл, который будет транслироваться во всей РК. На этом этапе определяются ключевые сообщения, образы и другие элементы.

Этап 3: Разработка медийной стратегии для распространения РК

В зависимости от особенностей целевой аудитории маркетологи определяют бюджет и выбирают каналы, позволяющие достучаться до потребителя: социальные сети, поисковые системы, телевидение, радио и т. д.

Этап 4: Создание рекламного контента

На основе концепции и особенностей медийной стратегии маркетологи создают техническое задание на контент и находят исполнителей. На этапе создания промо-материалов рекомендуется проверять готовые тексты, ролики, фото и т.д. на тестовых группах, чтобы определить, понимает ли аудитория транслируемый смысл и как относиться к ним.

Этап 5: Запуск РК и мониторинг результатов

Компания запускает рекламу и отслеживает реакцию аудитории. В отличие от товарных РК, имиджевые не приносят моментальные результаты в виде продаж, увеличения конверсии и т.д. Чаще всего эффективность РК оценивают на основе охвата, реакций аудитории, количества брендовых запросов в поисковиках, числа упоминаний в соцсетях.

Как не испортить имидж бренда: 7 уникальных советов от экспертов

Многие компании в попытке создать положительный имидж и повысить узнаваемость марки совершают банальные ошибки, из-за которых результаты работы маркетологов сводится к нулю. Топ советов, как их избежать:

• Совет 1. Поддержка качества продукта: если компания предлагает аудитории некачественный товар, то ее реклама не будет привлекать клиентов. Однажды потребителя зацепит ролик, но после первой неудачной покупки он уже не вернется;
• Совет 2. Обеспечение постоянной коммуникации с ЦА: бренд должен общаться с аудиторией в социальных сетях и на других платформах, постоянно поддерживая сформированный образ;
• Совет 3. Соблюдение обещаний, данных потребителю: положительные отношения без доверия невозможны. Если компания заявляет, что часть от доходов пойдет на помощь детям, значит, нужно выполнить обещание и раскрыть данные об этом;
• Совет 4. Честность и прозрачность бизнес-деятельности: этот совет напрямую связан с предыдущим. Если бренд честен с аудиторией, предлагает продукты с предсказуемым качеством, то сможет выстроить с потребителем долгосрочные и доверительные отношения;
• Совет 5. Избегание участия в сомнительных мероприятиях и скандалах: они наносят ущерб репутации на рынке. Например, McDonald’s покупал рабов для решения проблемы кадрового голода. Как теперь клиент будет ходить в ресторан, если понимает, что своими покупками поощряет рабовладельца;
• Совет 6. Соблюдение этических стандартов: это предполагает уважение к клиенту, отказ от манипуляций, обманных практик и шокирующего маркетинга;
• Совет 7. Использование маркетинговых стратегий и коммуникаций, соответствующих ценностям и целям бренда: РК должна отвечать бренду. Если одна из основных ценностей бренда — забота об экологии, значит, в стратегии должен быть сделан акцент на экологичности. Компании нужно участвовать в мероприятиях, связанных с зеленой повесткой, пропагандировать бережное отношение к природе и т.д.

Заключение

Имидж нельзя продать, но он способен повысить ценность продукции в глазах потребителя. Если компания создаст узнаваемый и положительный образ, то получит сильное конкурентное преимущество. Главное — учитывать, что имиджевый маркетинг не дает сиюминутные результаты. Понадобится много времени для создания благоприятного образа, который начнет работать на бизнес.