Последнее обновление: 31 октября 2024 года

Ретаргетинг в рекламе: как вернуть интерес клиентов к вашему продукту

Время прочтения: 10 мин.
Согласно исследованию компании Calltouch, опубликованному на сайте «Газета.ру», приблизительно 85% российских пользователей по тем или иным причинам прерывают процесс покупки в интернете. Из них 15% — из-за отвлекающих факторов, 11% — ввиду недостатка информации о продукте, 8% — из-за изменения стоимости или неподходящего варианта оплаты и 6% — из-за неудобной формы заказа.
Чтобы вернуть несостоявшихся покупателей и, в дальнейшем, мотивировать на совершение целевого действия, маркетологи используют различные рекламные технологии, одной из которых является ретаргетинг.
В этой статье мы разберем, что такое ретаргет, как он работает, в чем разница ретаргетинга и ремаркетинга, а также на каких рекламных платформах возможно его использование.
НПБК.Эффективность
Престижная награда за эффективные маркетинговые практики. С 2015 года мы наградили более 350 брендов и специалистов в области маркетинга, PR и коммуникаций
Старт сезона: август 2024

Что такое ретаргетинг (ретаргет) простыми словами

Ретаргетинг (в переводе с англ. retargeting «перенацеливание») — это инструмент digital-маркетинга, применяемый для показа рекламы пользователям, которые посещали сайт, смотрели страницы товаров и т.д., но не выполнили целевое действие.

Суть данного инструмента состоит в том, что компания так сказать «догоняет» и возвращает аудиторию, знакомую с товаром или брендом, но еще не решившуюся на покупку. Для представителя ЦА ретаргет выглядит как реклама товаров и услуг, которыми он недавно интересовался в поисковой выдаче, на сайтах и в приложениях.

Ретрагетинг - фото

Задачи ретаргетинга

Сегодня ретаргетинг используется для решения одновременно нескольких бизнес-задач:

  1. Возврат целевой аудитории, заинтересованной в продукте, но не купившей его;
  2. Повышение узнаваемости компании;
  3. Предложение дополнительных и сопутствующих продуктов (товаров и услуг);
  4. Демонстрация новинок для вовлечения клиента в новый цикл покупки;

Таким образом, ретаргет — это метод, позволяющий вернуть покупателя, который остановился на одном из этапов воронки. Например, добавил товары в корзину, но не оплатил их. В этом случае, целенаправленная ретаргетированная реклама напоминает о них и мотивирует сделать покупку.

Примеры ретаргетинга

Чтобы лучше понять, как работает этот популярный инструмент, приведем несколько примеров ретаргетинга:

Пример 1

Пользователь зашел на сайт онлайн-магазина и добавил в корзину несколько футболок. Из-за звонка от друга он закрыл сайт и не вернулся на него. На следующий день ему показывается реклама магазина и выбранных товаров.

Пример 2

Клиент не делал заказы в онлайн-зоомагазине уже больше 30 дней. Для его реактивации бизнес использует инструменты ретаргетинга в Яндекс Директ с учетом истории взаимодействия человека с брендом. Ранее он покупал корм для кошек, и в рекламных объявлениях показываются похожие товары.

Пример 3

Пользователь зашел на сайт по продаже коллекционных материалов для нумизматов и посмотрел несколько страниц. Через 3 дня Яндекс начинает рекламную кампанию для возврата клиента и показывает объявления с информацией о просмотренных лотах.

ретаргетинг в рекламе - фото

Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга

По сути, ретаргетинг и ремаркетинг имеют схожие цели, однако между этими понятиями имеется несколько важных различий, главным образом в стратегическом плане.

Ретаргетинг чаще всего используется в контексте онлайн-рекламы и означает показ рекламных сообщений конкретным пользователям, которые посещали сайт или проявляли интерес к конкретному продукту. Ремаркетинг — более широкое понятие, включающее в себя не только ретаргетинг, но и другие направленные на повторное привлечение клиентов маркетинговые методы, например, email-рассылки, смс-рассылки, звонки и т.д.

Как работает ретаргетинг: техническая реализация

Для реализации технологии ретаргетинга в рекламе, на сайт рекламодателя устанавливается специальный фрагмент кода, срабатывающего на определенные действия пользователей:

  • посещение сайта;
  • просмотр информации о продуктах;
  • регистрацию и заполнение форм обратной связи;
  • добавление товаров в корзину и т.д.

Аналитический сервис сохраняет ID пользователя и передает его рекламным инструментам, работающим с РСЯ, социальными сетями и т.д. Данная информация позволяет персонализировать предложения, что является основой ретаргетинга.

Когда пользователь входит на любой сайт, рекламные баннеры считывают куки и на основе идентификатора показывают подходящие объявления. Стоит отметить, что ретаргетинг на поиске не всегда показывается. Чтобы пользователь увидел объявление вашего бренда, необходимо победить в аукционе за рекламное место, предложив самую высокую ставку.

как работает ретаргетинг - фото

Виды ретаргетинга

Маркетологи выделяют следующие 4 вида ретаргетинга.

Поисковый ретаргетинг

Данный вид ретаргетинга подразумевает демонстрацию объявлений на страницах поисковой выдачи Google, Bing и Яндекс, а также на сайтах партнеров Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Настроить поисковый ретаргетинг для возврата клиентов можно на следующих сервисах:

  • ВК Реклама — позволяет запустить таргетированную рекламу во ВКонтакте, самой популярной социальной сети в России. Преимущество данной платформы заключается в том, что пользователь увидит объявление крупным планом прямо в ленте. Ретаргетинг ВКонтакте выполняется 2 способами — по пикселю и по базе данных. В первом случае маркетолог просто устанавливает код на сайт и автоматизирует процесс показа рекламы, а во втором — загружает файл с персональными данными пользователей соцсети;
  • Яндекс Директ и РСЯ — активно применяется для запуска рекламных кампаний разного масштаба. С помощью данного инструмента маркетологи настраивают РК в Рекламной сети Яндекса, к которой подключены сотни тысяч сайтов. Для ретаргетинга в РСЯ используется пиксель;
  • myTarget — это еще один рекламный инструмент для настройки ретаргетинга во всех сервисах, принадлежащих группе компаний VK. С его помощью пользователи увидят объявления в ВК, Одноклассниках, на Юле, в Opera Mini, 360 Security, Peers.TV и других проектах.
ретаргетинг на поиске - фото
Пример работы поискового ретаргетинга на странице выдачи Яндекс

Персонализированный (динамический) ретаргетинг

Динамический ретаргетинг отличается от обычного тем, что рекламные системы показывают баннеры, подготовленные «на лету». Они создают для конкретного клиента на основе его действий в интернете. Поэтому его нередко называют поведенческим ретаргетингом.

Например, пользователь зайдет на сайт рекламодателя и посмотрит товар. Через несколько часов в социальных сетях и Рекламной сети Яндекса будут отображаться баннеры с товарами, ранее просмотренные им. Для персонализации ретаргетинга компании собирают данные об аудитории с помощью CRM-систем и аналитических сервисов.

У данного способа ретаргетинга есть один нюанс. Он подходит исключительно для e-commerce сайтов с оформленными каталогами товаров. Если у вас сайт другого формата (например, одностраничный лендинг), то динамический ретаргетинг не подойдет.

Настраивая рекламную кампанию, маркетологи используют различные стратегии, занимаясь ретаргетингом пользователей, которые выполнили одно из следующих действий:

  • посмотрели товар, но не добавили в «Корзину»;
  • добавили в «Избранное», но не оплатили;
  • не купили товары в «Корзине» и т.д.

Таким образом рекламные инструменты персонализированного ретаргетинга позволяют создавать автоматическую рекламу практически под любые действия пользователей с товарами в онлайн-магазине.

динамический ретаргетинг - фото
Пример динамического ретаргетинга

Ремаркетинг для пользователей мобильных приложений

Ретаргетинг для мобильных приложений — особый вид рекламных кампаний, ориентированный на:

  • текущих пользователей аппа;
  • тех, кто ранее пользовался приложением, но удалил его.

Инструменты динамического ремаркетинга для мобильных продуктов позволяют настраивать события для отслеживания действий пользователей в приложениях.

Зарегистрировав одно из ключевых событий в приложении, рекламный сервис сегментирует аудиторию и показывает динамические объявления на сайтах, в социальных сетях и т.д. Если клиент нажмет на сообщение, то на смартфоне откроется релевантный контент в приложении, например:

  1. Страницы товаров;
  2. Уровни в играх;
  3. Раздел «Корзина» и т.д.

Пример: Пользователь качает клиент онлайн-магазина и через него смотрит авиабилеты. Как работает ретаргетинг в таком случае: в мобильной версии сайтов и в соцсетях начнет появляться реклама со скидками на авиаперелеты. Нажав на баннер, человек окажется на странице для подбора билетов.

Ремаркетинг в мобильных приложениях — один из обязательных компонентов рекламных кампаний e-commerce компаний с собственными приложениями для Android и iOS. Данный инструмент позволяет охватить всю аудиторию бизнеса, а не только посетителей сайта.

Видеоретаргетинг

Ретаргетинг на аудиторию видео — это инструмент, позволяющий демонстрировать персонализированную рекламу в видеоформате пользователям, которые взаимодействовали с брендом, например, посещали сайт, смотрели страницы товаров или оставляли заявку. Видеоретаргетинг используется во многих рекламных системах, включая Яндекс РСЯ, помогая возвращать потенциальных клиентов и мотивировать их совершить покупку.

Преимущества и недостатки ретаргетинга

Ретаргетинг, как рекламная технология, имеет следующий набор преимуществ:

  • повышение показателей конверсии: работа ведется с теплой аудиторией, которой не нужно искать аналог необходимого товара — ей необходим конкретный, уже знакомый продукт;
  • увеличение окупаемости вложений в маркетинг: отклик на объявления становится выше, при этом требуется значительно меньше затрат, чем при использовании иных способов рекламы (например, контекстной);
  • увеличение узнаваемости бренда: показ рекламы на разных сайтах и площадках значительно повышает популярность компании среди пользователей;
  • глубокая сегментация аудитории: возможность показывать разные рекламные объявления группам пользователей по точно сформированным показателям.

Если же говорить о недостатках, то здесь следует отметить:

  • может вызвать негативные эмоции у пользователей: демонстрация рекламы одного и того же продукта может спровоцировать у представителей ЦА раздражение и негативные эмоции, что отрицательно скажется на их отношении к бренду в дальнейшем;
  • возможность переизбытка информации: ретаргетинг может привести к тому, что пользователи будут перенасыщены рекламой и перестанут откликаться на нее, что негативно отразится на эффективности рекламной кампании и ненужным финансовым затратам;
  • проблемы с конфиденциальностью: критика ретаргетинга также заключается в том, что пользователи чувствуют себя некомфортно, когда видят в интернете информацию о товарах, которые только что просматривали в магазине.Повторяющиеся баннеры могут стать причиной отказаться от предложения определенной компании, поскольку у потенциальных клиентов могут возникать подозрения и опасения по поводу конфиденциальности и защиты их личных данных.

Несмотря на указанные недостатки, от ремаркетинга отказываться не стоит. Данная модель может быть эффективной даже при работе с осторожными клиентами, которым важна конфиденциальность. Главное — не делать рекламную кампанию излишне навязчивой. Для реактивации клиентов стоит показывать объявления не ранее чем через 6-12 часов после фиксации события (например, добавления товара в корзину).

Заключение

Ретаргетинг — эффективный инструмент digital-маркетинга, помогающий реактивировать и вернуть клиентов, которые уже интересовались брендом и конкретными продуктами.

При работе с данным инструментом главное — соблюдать баланс, чтобы реклама не стала излишне навязчивой и отталкивающей.

 

Валерия Мегрибанова
Продюсер Национальной премии бизнес-коммуникаций
Премия
Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность
«НПБК. Эффективность» — престижная награда в области бизнес-коммуникаций, отмечающая лучшие маркетинговые практики, а также одно из важнейших деловых событий страны.