Нейромаркетинг: что это и как он помогает бизнесу

Введение в нейромаркетинг

Зарождение идеи нейромаркетинга произошло в 1980-х, а сам термин был введен профессором Алеком Смидтом в начале 2000-х. Основой нейромаркетинга стали исследования в области когнитивных наук, нейропсихологии и нейробиологии, на основе которых ученые начали изучать влияние эмоций, памяти и внимания на принятие покупательских решений. В течение нескольких лет была опубликована масса исследований, обосновывающих эффективность нейромаркетинга, например, по изучению эмоционального отклика на рекламу.

С развитием искусственного интеллекта и аналитических инструментов нейромаркетинг начал интегрироваться с big data. Появились инновационные способы анализа пользовательского опыта, например, отслеживание движения глаз (eye-tracking) и анализ микровыражений. Впоследствии, компании стали комбинировать нейромаркетинг с A/B тестами, чтобы точнее определять предпочтения аудитории.

Что такое нейромаркетинг простыми словами

В узком смысле нейромаркетинг — это комплекс методов изучения и анализа взаимодействия реакций мозга и поведения потребителей на маркетинговые стимулы (рекламу, брендинг, упаковку, продукты и т. д.), а также влияние на них с целью увеличения потребления продукции, повышения вовлеченности и т.д.

Целями нейропсихологического маркетинга являются:

• Изучение реакций покупателей на различные раздражители;
• Прогнозирование покупательского спроса;
• Поиск методов побудить человека сделать покупку на бессознательном уровне.

Как нейромаркетинг воздействует на потребителя

Нейромаркетинг помогает компаниям воздействовать на потребительские триггеры на подсознательном уровне через внешний вид товара, запахи, звуки и так далее.

К основным методам влияния нейромаркетинга на покупателя относятся:

• Работа с эмоциями: поведение потребителей строится на основе не только логических суждений, но и эмоциональных откликов. Радость, удивление, тревога могут повлиять на принятие определенных решений. Например, исследования нейромаркетинга показывают, что реклама, вызывающая положительные эмоции, чаще приводит к покупкам;
• Использование визуальных стимулов: определенные цвета и формы ассоциируется у людей с разными эмоциями. Например, после появления нейронауки в маркетинге компании начали говорить о том, что синий цвет связан с успокоением, красный — с энергией, черный — с чувством роскоши. Таким образом, цвет позволяет вызывать у аудитории определенные эмоции и ассоциации;
• Неосознанное принятие решений: многие решения людей принимаются бессознательно. С помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ) и мозгового сканирования (fMRI) ученые определили, что выбор решений может происходить на основе только эмоций. Например, прочная упаковка может создать чувство уверенности в продукте;
• Подсознательные ассоциации: компании активно используют различные приемы нейромаркетинга для формирования определенных ассоциаций. Например, классная мелодия, сопровождающая рекламное предложение, может закрепить позитивные ассоциации с брендом;
• Поведение через биометрию: маркетологи активно используют научный подход в рекламе. Например, проводя биометрические исследования, они могут отследить, какие рекламные элементы вызывают максимальное эмоциональное вовлечение. Благодаря этим знаниям можно оптимизировать рекламу и в результате повысить эффективность маркетинговых усилий.

Основные технологии и инструменты нейромаркетинга для малого и среднего бизнеса

Манипуляции в маркетинге могут использовать не только корпорации уровня Coca-Cola, но и небольшие компании. Рассмотрим несколько инструментов, не требующих большого объема ресурсов:

• Eye Tracking: это одна из самых распространенных маркетинговые инноваций, которую нельзя игнорировать. С помощью глазодвигательных исследований (eye-tracking) можно понять, какие части страницы сайта привлекают внимание пользователей. Сделать это можно используя сервисы Hotjar и Crazy Egg, которые соберут данные и составят визуальные отчеты, показывающие, как пользователи взаимодействуют с сайтом;
• A/B тестирование с нейропсихологическим подходом: подобные исследования — стандартная маркетинговая практика, но появление новых наук помогает углубить знания о целевой аудитории. Психология рекламы основывается на эмоциональных реакциях потребителей, которые можно узнать с помощью сервисов Varioqub, Sigma или Optimizely. Запустите несколько вариантов рекламы с разными приемами и отследите эффективность нейромаркетинга;
• Нейрофизиологический анализ через мобильные приложения: существуют специальные программы (например, MindMeter и Neuro-Insight), которые позволяют измерить реакции пользователей на контент. Они не позволяют так же глубоко изучить аудиторию, как это делают ученые во время исследований по нейропсихологии, но собираемых данных достаточно для оценки того, как аудитория воспринимает бренд или продукт;
• Facial Coding: это технология анализа эмоций с применением искусственного интеллекта и биг дата. Программные решения iMotions и Affectiva на основе видео и картинок определяют эмоции людей, что помогает маркетологам отбирать наиболее эффективные рекламные материалы;
• Сенсорный маркетинг: это мощный инструмент, используемый для создания позитивного опыта и мотивирования совершить целевое действие. Например, исследования по нейропотреблению показывают, что запахи кофе и свежего хлеба повышает среднюю стоимость корзины в продуктовых магазинах;
• Использование нейропсихологических данных для персонализации: технологии нейромаркетинга помогают адаптировать предложения таким образом, чтобы соответствовать не только предпочтениям, но и эмоциональным откликам клиентов.

Для внедрения данного метода работы используются CRM-системы, интегрирующиеся с neuromarketing-инструментами и аналитическими системами.

Рассмотрим пару примеров, как могут использоваться технологии нейромаркетинга в бизнесе:

• Улучшение дизайна сайтов: малый бизнес может применить Eye Tracking и A/B тестирование для улучшения UX-показателей (пользовательского опыта) и увеличения конверсий;
• Подготовка к РК: используя нейропсихологический анализ и другие методы нейромаркетинга в рекламе, компании определяют, какие виды контента, смыслы вызывают наиболее сильные отклики;
• Организация торговых точек: установка ароматизаторов, подходящего освещения позволяет создать особую атмосферу, которая приведет к повышению лояльности к бренду и увеличению среднего чека.

Применение нейромаркетинга в бизнесе

Нейромаркетинговые исследования активно используются для различных бизнес-целей, о которых мы поговорим ниже.

Улучшение упаковки продуктов

Рассмотрим основные методы нейромаркетинга, которые помогают сделать упаковку более привлекательной для ЦА, вызвать чувство доверия к продукту и в результате повысить продажи.

• Анализ восприятия упаковки с помощью Eye Tracking и Facial Coding: данная методика помогает определить, какие элементы дизайна привлекают наибольшее внимание и найти лучшие места для расположения визуальных элементов (названия, слогана, информации о самом продукте и т.д.);
• Тестирование цветовой гаммы и материалов упаковки: цвета и материалы напрямую влияют на восприятие продукта. Например, зеленый цвет и упаковка из крафт-бумаги ассоциируются с натуральностью. В этом случае данный инструмент нейромаркетинга помогает определить оптимальный для потребителя вариант;
• Использование запахов для улучшения восприятия упаковки: сенсорные ощущения напрямую влияют на мозг и покупательское поведение. Например, запах ванили делает упаковку более привлекательной и стимулирует совершить покупку;
• Психологические аспекты восприятия: когнитивные процессы связаны с эмоциями. Например, упаковка может выглядеть слишком дешево, из-за чего человек придет к умозаключению, что и товар такой же. Нейроанализ позволяет понять, какие типы и элементы упаковки вызывают уверенность, а какие отталкивают.

Разберем 3 примера использования нейромаркетинга при разработке упаковок:

Пример 1: Unilever (Knorr)

Компания анализирует восприятие цветов, форм и шрифтов на фокус-группах с использованием методов нейромаркетинга. Благодаря этому товары бренда отличаются визуальной привлекательностью и вызывают доверие.

Пример 2: Группа «Черкизово»

С помощью нейромаркетинга компания определила, что использование ярких цветов повышает заметность продукции на полке и в результате увеличивает объем продаж.

Пример 3: Макфа

Компания использовала нейромаркетинг для разработки привлекательных дизайнов, отражающих специфику продукции и позволяющих выделить товары на полке.

Разработка эффективных рекламных кампаний

Нейромаркетинг применяется и для разработки эмоционально вовлекающих рекламных кампаний, позволяя получить следующую информацию о ЦА.

• Определение эмоционального отклика: с помощью технологий Facial Coding и Eye Tracking можно измерить эмоции и реакции зрителей на контент, а точнее, определить, какие элементы рекламы вызывают положительные эмоции;
• Оптимизация визуальных и аудиовизуальных элементов: технология Eye Tracking помогает выявить, какие элементы рекламы привлекают максимальное внимание. Например, Pepsi использует ее для разработки сильных визуальных образов и звуковых ассоциаций;
• Психофизиологические реакции на рекламу: современные методики предполагают исследование не только эмоций, но и физиологических реакций. Например, высокий сердечный ритм указывает на вовлеченность и сильный интерес аудитории к рекламе;
• Тестирование рекламных материалов на разных аудиториях: анализ мозговой активности в маркетинге применяется для анализа промоматериалов на разных ЦА и персонализации РК. Например, одна группа людей может лучше принять яркую рекламу, а другая — более спокойную;
• Прогнозирование результатов: анализ эмоций в рекламе помогает оценить потенциал РК с точки зрения психологии еще до старта. Благодаря этому Nestlé отбирает самые эффективные кампании и не расходует бюджет на заведомо неудачные варианты.

Рассмотрим 3 реальных примера успешных рекламных кампаний, разработанных с учетом нейромаркетинговых технологий.

Пример 1: Coca-Cola

Компания проверяет, какие эмоции создают рекламные ролики. Поэтому во всех РК бренда прослеживается связь со счастьем и ощущением праздника.

Пример 2: Pepsi

В рамках РК Pepsi Challenge компания выявила, что вкус напитка лучше всего воспринимается в сочетании с яркими образами и динамичным музыкальным сопровождением.

Пример 3: L’Oréal

Применяя нейромаркетинг, L’Oréal протестировала различные версии рекламы и упаковки, чтобы определить, какие элементы способствуют увеличению продаж косметических продуктов.

Оптимизация пользовательского опыта (UX) при использовании сайтов и web-приложений

С помощью инструментов нейропсихологии и нейрофизиологии компании делают интерфейсы приложений и сайтов более удобными и эффективными с точки зрения поведенческих факторов.

• Оптимизация интерфейса: технология Eye Tracking помогает определить, какие элементы сайта привлекают внимание, а какие остаются незамеченными. На основе этих данных дизайнеры оптимизируют навигацию, изменяют расположение кнопок и делают сайты удобнее;
• Понимание эмоций пользователя: компании применяют Facial Coding для того, чтобы сделать интерфейсы более привлекательными и удобными для ЦА;
• Анализ эмоциональной вовлеченности: использование методов EEG и GSR помогает измерить эмоциональное состояние клиента во время взаимодействия с сайтом или приложением;
• Персонализация контента: нейромаркетинг, как инструментарий воздействия на потребителя нередко применяется для уникализации офферов. Например, определенные изображения привлекают больше внимания в зависимости от возраста пользователя, времени дня и т.д.

Рассмотрим 3 кейса по использованию нейромаркетинга в разработке сайтов:

Пример 1: Amazon

Маркетплейс постоянно анализирует поведение ЦА на сайте для тестирования разных версий кнопок, шрифтов и цветовых схем. Это позволило улучшить пользовательскую навигацию и упростить процессы покупки.

Пример 2: Airbnb

Компания использовала нейромаркетинг при разработке мобильной версии сайта, что позволило на старте достичь высоких показателей конверсии.

Пример 3: Nike

Бренд использует данные о клиентах и восприятии визуальных элементов для повышения привлекательности официального онлайн-магазина.

Преимущества и ограничения

Маркетологи, заинтересованные в нейромаркетинге, условно разделились на 2 лагеря. Это обусловлено тем, что данное направление предлагает 2 существенных преимущества, но также имеет довольно серьезные недостатки, которые нельзя игнорировать. Поговорим о плюсах и минусах.

Преимущества

К ним можно отнести:

• Глубокое понимание потребителя: нейромаркетинг помогает изучить потребности аудитории, скрытые на бессознательном уровне;
• Повышение конверсии: поняв психологию поведения человека, компания получает возможность вызывать определенные эмоциональные отклики ЦА и в результате добиваться поставленных целей.

Недостатки

Если вы планируете применять нейромаркетинг, то стоит помнить о 2 нюансах:

• Этические аспекты: некоторые маркетологи и сами потребители считают, что нейромаркетинг — это вмешательство в личное пространство и манипуляция. Поэтому вам стоит придерживаться основных положений этики нейромаркетинга, а именно добровольности и прозрачности сбора и использования данных, сохранения приватности данных пользователей, неиспользования заведомо ложных обещаний;
• Высокая стоимость технологий: для работы с ЦА потребуется сбор и анализ большого объема информации с использованием различного ПО, оборудования и привлечения специалистов в области нейропсихологии. Поэтому данное направление подходит не всем компаниям.

Примеры кейсов и результатов

Крупные организации уже давно используют различные методики нейропсихологии для работы с целевой аудиторией. Рассмотрим несколько реальных примеров нейромаркетинг с результатами.

Использование нейромаркетинга для брендов FMCG

Нейромаркетинг в FMCG применяется уже более 20 лет. Рассмотрим 3 примера:

• «Магнит»: для оптимизации выкладки товаров магазин использовал системы AI-трекинга и анализа эмоций и определил, что товары, выложенные на уровне глаз, привлекают максимум внимания. Разместив продукцию таким образом, удалось повысить продажи определенных категорий и увеличить чек;
• Unilever: для тестирования упаковки Knorr бренд рассматривает разные варианты упаковок путем оценки нейрофизиологических реакций у тестовых групп. Благодаря этому компания увеличила продажи Knorr на 15% после обновления оформления;
• «Черкизово»: для разработки эмоционально вовлеченной рекламы компания анализирует активность мозга и эмоции у ЦА при просмотре разных вариантов рекламы. Исследования бренда показали, что РК с акцентом на семейных ценностях и презентации готовой еды вызывает наиболее яркие эмоциональные отклики.

Результаты применения в онлайн-торговле

Онлайн-ритейлеры также применяют инструменты нейромаркетинга для оптимизации UX и увеличения конверсии:

• X5 Retail Group: компания внедрила автоматические инструменты для анализа эмоций ЦА и оптимизации UX в онлайн-магазине. Благодаря этому она повышает конверсию, оптимизирует содержание товарных карточек, логику каталога и т.д.
• «Магнит»: бренд анализирует мозговую активность покупателей при взаимодействии с промо материалами, онлайн-платформами и определяет реакции аудитории. Благодаря этому компания обеспечила стабильно высокий уровень вовлеченности;
• СберБанк: организация занимается нейроанализом поведения пользователей интернет-банка и приложений для улучшения UI. Благодаря этому она повысила конверсию, нашла методы привлечения внимания ЦА к рекламируемым продуктам через инструмент за счет оптимизации UX.

Будущее нейромаркетинга

Нейромаркетинг активно развивается и имеет хорошие перспективы за счет внедрения новых технологий, о которых мы поговорим далее.

Роль искусственного интеллекта, AR/VR

ИИ и машинное обучение значительно увеличивают потенциал нейромаркетинга, поскольку данные технологии позволяют:

• Предсказывать поведение ИИ за счет анализа различных неявных факторов, позволяющих определить эмоции и когнитивные отклики у ЦА;
• Создавать гиперперсонализированные предложения и контент;
• Анализировать и интерпретировать реакции, выявленные с помощью ЭЭГ и других методов.

Кроме того, маркетологи видят потенциал в использовании технологий дополненной и виртуальной реальности:

• VR: технология может применяться для проведения виртуальных туров, симуляций использования продукта и т.д. VR-опыт вызывает яркие эмоции и в результате стимулирует покупки;
• Дополненная реальность (AR): эта технология накладывает виртуальные элементы на реальные объекты. Например, компания может создать виртуальную примерочную или разработать ПО для просмотра мебели непосредственно в квартире пользователя. Это улучшает клиентский опыт и устраняет сомнения.

Совмещая разобранные технологии, компании создают новые маркетинговые форматы. Например, ИИ может изучать действия пользователей в виртуальной среде, собирать информацию об эмоциональных откликах и автоматически адаптировать РК.

Главное — при работе с данными не нарушать законодательство, регулирующее процессы и обработки данных.

Ожидания и перспективы для бизнеса в 2025 году

Ожидания и перспективы для бизнеса связаны с несколькими ключевыми трендами нейромаркетинга, которые позволят брендам глубже понять потребности потребителей и повышать эффективность своих действий:

• Персонализация и улучшение UX за счет анализа эмоциональных реакций и нейропсихологических данных;
• Прогнозирование действий потребителей с помощью искусственного интеллекта;
• Усиление контроля за компаниями, занимающимися нейромаркетингом, для обеспечения защиты персональных данных потребителей;
• Увеличение значимости нейромаркетинга, основанного на чувствах, поскольку он позволяет создавать эффективные маркетинговые кампании;
• Проникновение в другие области бизнеса, в том числе в процессы разработки продуктов, операционную деятельность и непосредственно продажи.

Рекомендации по внедрению нейромаркетинга в бизнес-стратегии

Чтобы раскрыть весь потенциал нейромаркетинговых инструмкентов, вам стоит придерживаться 7 советов:

• Начинайте со сбора и анализа данных о потребителях: на первом этапе проведите eye-tracking, нейропсихологическое исследование, анализ ассоциаций, чтобы лучше понять специфику поведения ЦА;
• Анализируйте не только РК, но и сами продукты: применяйте ЭЭГ и другие методики для тестирования промо материалов, упаковки, UX, чтобы каждый элемент эффективно вызывал интерес и увеличивал продажи;
• Внедряйте ИИ: с помощью AI можно персонализировать рекомендации, промо предложения и наладить личный диалог с конкретными пользователями и в результате создать прочные отношения с аудиторией;
• vИспользуйте AR/VR для улучшения клиентского опыта: данные технологии позволяют попробовать продукт до покупки. Благодаря этому вы сможете усилить доверие со стороны ЦА и минимизировать сомнения;
• Этические и правовые аспекты: собирая персональные данные о ЦА, убедитесь, что клиенты подтвердили согласие на это, и информация хранится на сервере, соответствующим требования ФСТЭК и ФСБ. Утечка такой информации станет сильным ударом по репутации;
• Постоянно тестируйте решения: нейромаркетинг — это не про универсальные и вечные практики. Регулярно собирайте свежую информацию, чтобы проверять эффективность выбранной стратегии нейромаркетинга и вовремя корректировать ее;
• Обучайте команду и внедряйте актуальные технологии: чтобы маркетологи и IT-специалисты могли эффективно собирать и обрабатывать данные, необходимо инвестировать в обучение, поскольку в России сравнительно немного специалистов с опытом в этой сфере. Кроме того, рекомендуется регулярно проверять появление новых технологий, которые позволяют собирать более точные данные о ЦА.

Заключение

Внедрение нейромаркетинга в бизнес-стратегию открывает для компании новый способ взаимодействия с аудиторией. Вы сможете мотивировать потребителя сделать покупку с опорой не только на логику, но и на эмоции, подсознательные ассоциации и в результате обеспечить стабильный поток продаж, несмотря на жесткую конкуренцию и существование прямых аналогов.