Последнее обновление: 19 июля 2024 года

Брендинг в 2024 году: особенности создания, развития и продвижения брендов

Время прочтения: 14 мин.
Чтобы покупатели узнавали продукты с первого взгляда и хотели их получить, компании стремятся не только сделать лучшее предложение, но и сформировать сильный бренд с понятными ценностями и миссиями, который сам станет активом, приносящим реальную прибыль.
В сегодняшней статье поговорим о том, что такое брендинг, в чем его ценность, а также разберемся в основных трендах его создания, которые будут актуальны в 2024 году.

Содержание

  1. Что такое брендинг простыми словами
  2. Задачи брендинга
  3. Примеры удачного брендинга
  4. Бренд, брендинг, брендирование - в чем разница
  5. Виды брендинга
    1. Продуктовый (потребительский) брендинг
    2. Персональный (личный) брендинг
    3. Корпоративный брендинг
    4. Событийный брендинг
    5. Территориальный (региональный) брендинг
  6. Создание бренда компании: основные этапы
    1. Аналитика рынка и ЦА
    2. Позиционирование
    3. Разработка бренд-платформы
    4. Нейминг
    5. Фирменный стиль (айдентика)
    6. Разработка брендбука
  7. Этапы продвижения бренда
    1. Разработка стратегии вывода бренда на рынок
    2. Выстраивание коммуникации с ЦА
    3. Выбор инструментов и каналов продвижения
    4. Оценка эффективности
  8. 5 принципов построения сильного и уверенного бренда в 2024 году
    1. Принцип №1: Скрытность
    2. Принцип №2: Русификация
    3. Принцип №3: Искусственный интеллект
    4. Принцип №4: Осознанность выбора и удобство
    5. Принцип №5: Собственная торговая марка
  9. Резюме
НПБК.Эффективность
Престижная награда за эффективные маркетинговые практики. С 2015 года мы наградили более 350 брендов и специалистов в области маркетинга, PR и коммуникаций
Старт сезона: август 2024

Что такое брендинг простыми словами

Брендинг — это комплекс маркетинговых мероприятий по управлению корпоративным имиджем. Сюда входят разработка и создание бренда, его позиционирование, укрепление и развитие (продвижение).

Цель брендинга — создание конкурентоспособного бренда, формирование в сознании потребителей представления о компании, а также выстраивание доверительных отношений с покупателями, желающих приобретать товары именно у этого производителя.

Задачи брендинга

Основные задачи брендинга следующие:

  • отстраивание от конкурентов и определение уникального места в рыночной нише и сознании потребителя — сюда входит разработка позиции бренда (позиционирование) путем создания устойчивого образа и ассоциаций. Например, «Село Зеленое» создает натуральные продукты для ценителей здорового питания;
  • формирование запоминаемости и узнаваемости бренда — эта задача достигается путем разработки запоминающегося образа компании (айдентики) через создание уникального названия и логотипа, фирменного стиля и других визуальных элементов. В качестве примера можно привести детское питание «Агуша», которое хорошо знакомо мамам и их детям;
  • демонстрация ценности продукта — это выделение тех качеств товаров и услуг компании, благодаря которым потребитель выберет их из множества других аналогичных продуктов конкурентов. К примеру, при формировании бренда компания Coca-Cola всегда делает акцент на радостных моментах жизни, выстраивая связь между счастьем и напитком;
  • выстраивание стратегии взаимодействия между компанией и потребителем — эта задача реализуется через выбор каналов продвижения и взаимодействия с ЦА. Данный пункт очень индивидуален, поскольку для каждого бренда и его продуктов действуют свои уникальные правила;
  • развитие и поддержание корпоративной культуры — наличие собственного бренда с четко сформулированной миссией, ценностями и айдентикой лучше объединяет коллектив, обеспечивая единство целей, высокую производительность и качество конечного продукта. А еще, повышает уровень удовлетворенности сотрудников, усиливая их мотивацию. В качестве примера можно привести известнейшие мировые бренды — Google, Microsoft, Starbucks, сотрудники которых осознают престижность работы в этих организациях.

Примеры удачного брендинга

Одним из наиболее удачных примеров брендинга считается банк «Точка». В отличие от конкурентов, они четко ограничили ЦА — «Банк для предпринимателей». Название же, обыгрываемое в рекламе, указывает на боль клиентов — нежелание тратить время на открытие счета и т.д. Все делается максимально быстро «без посещения офиса… и точка!».

брендинг - фото

Еще один пример брендинга компании — «Сбер». Когда банк начал расширяться и создавать различные продукты, старое название «Сбербанк» устарело и не отвечало реалиям. Тогда компания выбрала лаконичный и универсальный вариант — «Сбер». Новое название отражает измененный подход компании и суть бренда. Теперь она стремится покорить новые индустрии и создать экосистему, в которой уже существуют «Сбербанк», «Сбермаркет» и другие продукты.

создание бренда - фото

Бренд, брендинг, брендирование — в чем разница

Важно различать 3 этих похожих слова с разными значениями:

  • бренд — это набор ассоциаций в сознании человека, возникающих, когда он видит атрибуты бренда;
  • брендинг — это комплекс маркетинговых действий по разработке образа компании или, говоря простыми словами, создание бренда;
  • брендирование — один из элементов бренд-маркетинга, заключающийся в нанесении символики и названий компании на что-либо (например, авто, упаковку, одежду).

Виды брендинга

Маркетологи выделяют 5 видов брендинга.

Продуктовый (потребительский) брендинг

Цель брендинга — выделиться среди конкурентов. Поскольку продуктовый брендинг нацелен на конечного потребителя, эффективно выделиться можно посредством дизайна упаковки, логотипа и т.д, акцентируя внимание на уникальных характеристиках товара.

Один из примеров — «Местное известное». Компания закупает продукты у фермеров, работающих в регионах, поэтому они отличаются высоким качеством и отсутствием химических компонентов.

развитие бренда - фото

Персональный (личный) брендинг

О том, как создать бренд, задумываются не только компании, но и политики, артисты, блогеры и другие известные персоны, для которых маркетологи выстраивают линию поведения, формируют четкую позицию и помогают ее донести до ЦА.

Пример — Артемий Лебедев. Его стратегия брендинга основана на 2 столпах — творчество и тяга к экспериментам. Лебедев красит волосы, участвует в уникальных проектах, использует современные технологии и при этом готов признавать ошибки.

формирование бренда - фото

Корпоративный брендинг

Данный вид брендинга подразумевает продвижение целостного восприятия компании через корпоративную культуру, миссию, ценности и айдентику. Его особенность заключается в том, что каждый сотрудник является представителем ценностей, поэтому важно разработать брендбук и для внутреннего пользования и объяснить суть бренда коллегам.

Пример — технологическая компания «Яндекс», чей современный образ строится на том, что «Яндекс — больше, чем поиск». Это десятки сервисов, созданных с целью сделать жизнь проще.

как создать бренд - фото

Событийный брендинг

Событийный бренд — это уникальный имидж мероприятия, атрибуты которого передают его атмосферу. Задача такого вида брендинга — повышение осведомленности о мероприятии, укрепление доверия к бренду и создание эмоциональной связи с аудиторией.

Один из примеров — «Алые паруса», как праздник, привлекающий сотни тысяч выпускников уникальной и волшебной обстановкой. Главный символ мероприятия — корабль из повести А. Грина, отражающий идею, что любая мечта исполнится.

событийный брендинг - фото

Территориальный (региональный) брендинг

Развитием бренда занимаются не только компании и лидеры мнений, но и администрации городов, районов и других административно-территориальных единиц. Уникальный региональный бренд той или иной географической территории, позволяет привлечь инвесторов, туристов и в целом стимулировать экономический рост региона.

Пример — бренд Суздаля (Владимирская область). В его основе лежит слоган «Суздаль сокровенный» и уникальная айдентика, позиционирующая его, как старинный русский город.

региональный брендинг - фото

Создание бренда компании: основные этапы

Процесс создания (формирования) бренда компании состоит из 6 основных этапов, которые мы рассмотрим ниже.

Этап 1: Аналитика рынка и ЦА

Главный принцип брендинга — уникальность, а значит у компании должен быть особый имидж, выделяющий ее на фоне конкурентов. Маркетологи всегда начинают работу с анализа рынка и конкурентов, чтобы понять, какие ценности продвигают другие компании, как они работают с аудиторией и т.д.

Для получения такой информации применяются следующие виды анализа:

  • контентный;
  • SWOT;
  • структурно-функциональный;
  • сравнительный;
  • фокус-группы и другие.

Список аналитических методов варьируется в зависимости от особенностей предложений компании. Например, если вы планируете производить натуральные продукты, тогда нужно изучить похожие бренды и собрать мнения потенциальных клиентов, чтобы, с одной стороны, предложить что-то уникальное, а, с другой, — попасть в боли и потребности «зеленого» покупателя.

Этап 2: Позиционирование

Цель позиционирования — создать устойчивый образ и правильные ассоциации, подчеркнуть сильные стороны бренда, выделить его среди конкурентов, увеличить лояльность клиентов и повысить осведомленность о компании.

Позиция создается по стандартной формуле: продукт + его уникальность + его отличие от конкурента + цена. Например, Swatch — недорогие и модные часы для молодежи.

Этап 3: Разработка бренд-платформы

Платформа бренда — это документ с описанием основ образа компании, включающий:

  • свойства (УТП, преимущества, описание ЦА);
  • визуальные элементы (название и логотип бренда, элементы фирменного стиля);
  • имиджевые атрибуты;
  • tone of voice, определяющий характер общения с аудиторией;
  • ключевые функции компании;
  • цели, которые компания хочет достигнуть на рынке и т.д.

стратегии брендинга - фото

Бренд-платформа создается в виде двойной пирамиды, которая отражает 2 важных образа — потребитель + компания.

Пример — компания MIG, специализирующаяся на услугах по безопасности и консалтинге. Она разработала следующую платформу.

создание бренда компании - фото

Этап 4: Нейминг

Название — ключ к воспоминанию о компании. Согласно актуальным тенденциям брендинга, имя должно быть емким и броским. Нейминг должен отражать то, как компания отстраивается от конкурентов, в чем ее суть и т.д. Поэтому данный этап в создании бренда требует тщательного подхода.

Хороший пример — WhatsApp. В нем совмещены приветствие «What's up!» и слово application (приложение). Пользователь мгновенно запоминает название и сразу понимает, что сервис создан для общения.

Этап 5: Фирменный стиль (айдентика)

Айдентика, или визуальная сторона бренда — еще один важный компонент брендинга, ведь у каждой компании должен быть свой образ, как и у людей.

Элементы айдентики включают:

  • логотип;
  • цвета;
  • шрифты и так далее.

При создании айдентики маркетологи ищут сильные визуальные образы и уникальные дизайнерские решения, которые сделают стиль привлекательным и выделяющимся. Кроме того, важно проверить, как стиль смотрится на разных носителях — на сайте, упаковке, мерче и т.д.

примеры брендинга - фото

Пример фирменного стиля ПримСоцБанка

Этап 6: Разработка брендбука

Брендбук — это документ, отражающий все компоненты бренда, который создают на финальном этапе брендинга. В нем описаны цель, миссия, задачи, а также стратегии взаимодействия с клиентами.

Брендбук часто путают с гайдлайном. Брендбук рассказывает о философии и позиции бренда, а гайдлайн — это руководство по работе с фирменным стилем (как размещать логотипы, делать макеты и т.п.).

пример брендбука при разработке бренда - фото
Пример брендбука для компании «КАХВА»

Этапы продвижения бренда

Недостаточно просто разработать бренд. Чтобы клиент узнал о нем, его философии и атрибутах, компании запускают масштабные маркетинговые стратегии.

Этап 1: Разработка стратегии вывода бренда на рынок

После того как маркетологи завершат разработку бренда, можно приступать к разработке стратегии его продвижения, состоящей из 6 этапов:

  • анализ рынка;
  • постановка цели и ожидаемых результатов;
  • определение ЦА;
  • оценка бюджета;
  • выбор каналов коммуникации;
  • создание системы контроля и оценки результатов.

Этап 2: Выстраивание коммуникации с ЦА

Коммуникационная стратегия предполагает работу с потребителем на разных уровнях. В нее входят сам продукт и его способность коммуницировать с помощью упаковки, а также различные каналы продвижения (например, контекстная реклама и реклама в соцсетях, поисковое продвижение и т.д.).

Стратегию разрабатывают за несколько этапов. Сначала создают график мероприятий, публикации рекламы и др, а затем составляют контент-план, включающий темы постов, статей и видео, которые должны быть подготовлены.

Важно! В ТЗ на подготовку контента всегда описывают ToV бренда, которого нужно придерживаться.

Этап 3: Выбор инструментов и каналов продвижения

Маркетинговых инструментов, позволяющих заявить о новом бренде, как и методов брендинга очень много:

  • реклама (ТВ, соцсети, поисковая, наружная реклама и т.д.);
  • PR-мероприятия (тест-драйв, мастер-класс и другие);
  • акции для стимулирования интереса и продаж;
  • прямой маркетинг;
  • продвижение через партнеров (например, инфлюенсеров);
  • нативная реклама и спецпроекты;
  • контент-маркетинг;
  • коллаборации с другими брендами.

Этап 4: Оценка эффективности

Одна из основ брендинга и его продвижения — постоянный анализ. Как и при разработке нового бренда, маркетологи изучают рынок, так и после запуска РК они проверяют результаты.

Как правило, критерии оценки эффективности отражают в стратегии. Они свои у каждого канала продвижения. Например, для постов в соцсетях важны количество просмотров, репостов, для маркетинговых акций — объем продаж.

5 принципов построения сильного и уверенного бренда в 2024 году

Ежегодно подходы к созданию образов компаний и людей изменяются. Мы собрали ТОП-5 основных принципов в брендинге, которые будут наиболее актуальны в 2024 году.

Принцип №1: Скрытность

Современные компании отходят от «грубых» инструментов маркетинга (например, названия бренда, написанного на футболке огромными буквами). В моду вошел «скрытый брендинг», который предполагает использование деталей и нюансов, а не крупных и броских элементов.

Яркий пример — модный бренд Gucci, изменивший подход к брендированию продукции. На ней есть название, но небольшое. Акцент делается на уникальных дизайнерских решениях.

что такое брендинг - фото

Принцип №2: Русификация

Около 58% новых отечественных и иностранных брендов, зарегистрированных в 2023 году, написаны кириллицей («Сьёсс», «Вернель» и так далее). Западные бренды таким образом адаптируются под текущие реалии, а российские — создают инфоповод и отражают ориентацию на отечественный рынок.

Пример массовой русификации — компания Henkel Russia. Она русифицировала все свои бренды, включая Bref, Persil. Vernel и т.д.

брендинг в 2024 году - фото

Принцип №3: Использование искусственного интеллекта

Инструменты на базе ИИ стали активно использоваться для решения различных задач. Вы можете попросить Chat GPT-4 «накидать» 10-20 вариантов названия или постов, а нейросеть Kandinsky — нарисовать логотип или адаптировать его с учетом новых требований.

Пример удачной интеграции искусственного интеллекта в маркетинг — проект, запущенный брендом йогуртов Epica в сотрудничестве с DADA Agency. Посредством нейросетей DALL-E 2 и MidJourney, удалось креативить рекламный контент в течение целого месяца.

тренды брендинга в 2024 году - фото

Принцип №4: Осознанность выбора и удобство

Эпоха бездумного потребления завершилась. Теперь компании делают акцент на практичности своих продуктов, чтобы клиент понимал, какую пользу имеет тот или иной бренд.

К примеру, iPhone раньше продвигали за счет премиальности и элитности. Сейчас же делается акцент на новых удобных функциях, долговечности и надежности. К примеру, одна из особенностей — прочное стекло, которое легко выдержит падение.

тенденции брендинга в 2024 году - фото

Принцип №5: Собственная торговая марка (СТМ)

СТМ — это часть стратегии крупных ритейлеров и онлайн-площадок. Они не похожи на крупные бренды и становятся самостоятельными образами, привлекающими ЦА. В результате товары-СТМ интересуют аудиторию не только низкой ценой, но и уникальной позицией и подходом к коммуникации.

К примеру, магазин «Лента» продает продукцию под собственным брендом Life, а «Карусель» — «Круглый год».

виды брендинга - фото

Резюме

Брендинг — важное мероприятие по созданию и популяризации положительного образа компании и закреплении его в сознании потребителя. Он играет ключевую роль в успехе компаний, помогая отстроиться от конкурентов, укрепить позиции на рынке, привлечь новых покупателей и увеличить продажи. Сильный бренд становится дополнительным активом компании, который растет в цене и приносит прибыль.

Валерия Мегрибанова
Продюсер Национальной премии бизнес-коммуникаций
Премия
Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность
НПБК.Эффективность — главная награда за эффективные маркетинговые и внутрикоммуникационные практики и одно из важнейших деловых событий страны.