Брендинг — это создание положительного и узнаваемого образа компании, его продвижение и закрепление в сознании целевой аудитории и клиентов.
Цель брендинга — создание конкурентоспособного бренда, формирование в сознании потребителей представления о компании, а также выстраивание доверительных отношений с покупателями, желающих приобретать товары именно у этого производителя.
Основные задачи брендинга следующие:
Одним из наиболее удачных примеров брендинга считается банк «Точка». В отличие от конкурентов, они четко ограничили ЦА — «Банк для предпринимателей». Название же, обыгрываемое в рекламе, указывает на боль клиентов — нежелание тратить время на открытие счета и т.д. Все делается максимально быстро «без посещения офиса… и точка!».
Еще один успешный пример брендинга компании — «Сбер». Когда банк начал расширяться и создавать различные продукты, старое название «Сбербанк» устарело и не отвечало реалиям. Тогда компания выбрала лаконичный и универсальный вариант — «Сбер». Новое название отражает измененный подход компании и суть бренда. Теперь она стремится покорить новые индустрии и создать экосистему, в которой уже существуют «Сбербанк», «Сбермаркет» и другие продукты.
Важно различать 3 этих похожих слова с разными значениями:
Маркетологи выделяют 5 видов брендинга.
Цель брендинга этого вида — выделиться среди конкурентов. Поскольку продуктовый брендинг нацелен на конечного потребителя, эффективно выделиться можно посредством дизайна упаковки, логотипа и т.д, акцентируя внимание на уникальных характеристиках товара.
Один из примеров — «Местное известное». Компания закупает продукты у фермеров, работающих в регионах, поэтому они отличаются высоким качеством и отсутствием химических компонентов.
О том, как создать бренд, задумываются не только компании, но и политики, артисты, блогеры и другие известные персоны, для которых маркетологи выстраивают линию поведения, формируют четкую позицию и помогают ее донести до ЦА.
Яркий пример личного бренда — Артемий Лебедев. Его стратегия брендинга основана на 2 столпах — творчество и тяга к экспериментам. Лебедев красит волосы, участвует в уникальных проектах, использует современные технологии и при этом готов признавать ошибки.
Данный вид брендинга подразумевает продвижение целостного восприятия компании через корпоративную культуру, миссию, ценности и айдентику. Его особенность заключается в том, что каждый сотрудник является представителем ценностей, поэтому важно разработать брендбук и для внутреннего пользования и объяснить суть бренда коллегам.
Пример — технологическая компания «Яндекс», чей современный образ строится на том, что «Яндекс — больше, чем поиск». Это десятки сервисов, созданных с целью сделать жизнь проще.
Событийный бренд — это уникальный имидж мероприятия, атрибуты которого передают его атмосферу. Задача такого вида брендинга — повышение осведомленности о мероприятии, укрепление доверия к бренду и создание эмоциональной связи с аудиторией.
Один из примеров — «Алые паруса», как праздник, привлекающий сотни тысяч выпускников уникальной и волшебной обстановкой. Главный символ мероприятия — корабль из повести А. Грина, отражающий идею, что любая мечта исполнится.
Созданием и развитием бренда занимаются не только компании и лидеры мнений, но и администрации городов, районов и других административно-территориальных единиц. Уникальный региональный бренд той или иной географической территории, позволяет привлечь инвесторов, туристов и в целом стимулировать экономический рост региона.
Пример — бренд Суздаля (Владимирская область). В его основе лежит слоган «Суздаль сокровенный» и уникальная айдентика, позиционирующая его, как старинный русский город.
Процесс создания бренда состоит из следующих 6 основных этапов.
Главный принцип брендинга — уникальность, а значит у компании должен быть особый имидж, выделяющий ее на фоне конкурентов. Маркетологи всегда начинают работу с исследования и анализа рынка и конкурентов, чтобы понять, какие ценности продвигают другие компании, как они работают с аудиторией и т.д.
Для получения такой информации применяются следующие виды анализа:
Список аналитических методов варьируется в зависимости от особенностей предложений компании. Например, если вы планируете производить натуральные продукты, тогда нужно изучить похожие бренды и собрать мнения потенциальных клиентов, чтобы, с одной стороны, предложить что-то уникальное, а, с другой, — попасть в боли и потребности «зеленого» покупателя.
Цель позиционирования — создать устойчивый образ и правильные ассоциации, подчеркнуть сильные стороны бренда, выделить его среди конкурентов, увеличить лояльность клиентов и повысить осведомленность о компании.
В брендинге позиция создается по стандартной формуле: продукт + его уникальность + его отличие от конкурента + цена. Например, Swatch — недорогие и модные часы для молодежи.
Платформа бренда — это документ с описанием основ образа компании, включающий:
Бренд-платформа создается в виде двойной пирамиды, которая отражает 2 важных образа — потребитель + компания.
Пример — компания MIG, специализирующаяся на услугах по безопасности и консалтинге. Она разработала следующую платформу.
Название — ключ к воспоминанию о компании. Согласно актуальным тенденциям брендинга, имя должно быть емким и броским. Нейминг должен отражать то, как компания отстраивается от конкурентов, в чем ее суть и т.д. Поэтому данный этап в создании бренда требует тщательного подхода.
Хороший пример — WhatsApp. В нем совмещены приветствие «What's up!» и слово application (приложение). Пользователь мгновенно запоминает название и сразу понимает, что сервис создан для общения.
Айдентика, или визуальная сторона бренда — еще один важный компонент брендинга, ведь у каждой компании должен быть свой образ, как и у людей.
Элементы айдентики включают:
При создании айдентики маркетологи ищут сильные визуальные образы и уникальные дизайнерские решения, которые сделают стиль привлекательным и выделяющимся. Кроме того, важно проверить, как стиль смотрится на разных носителях — на сайте, упаковке, мерче и т.д.
Пример фирменного стиля ПримСоцБанка
Брендбук — это документ, отражающий все компоненты бренда, который создают на финальном этапе брендинга. В нем описаны цель, миссия, задачи, а также стратегии взаимодействия с клиентами.
Брендбук часто путают с гайдлайном. Брендбук рассказывает о философии и позиции бренда, а гайдлайн — это руководство по работе с фирменным стилем (как размещать логотипы, делать макеты и т.п.).
Недостаточно просто создать бренд. Чтобы клиент узнал о нем, его философии и атрибутах, компании запускают масштабные маркетинговые стратегии.
После того как маркетологи завершат процесс создания бренда, можно приступать к разработке стратегии его продвижения, состоящей из 6 этапов:
Коммуникационная стратегия предполагает работу с потребителем на разных уровнях. В нее входят сам продукт и его способность коммуницировать с помощью упаковки, а также различные каналы продвижения (например, контекстная реклама и реклама в соцсетях, поисковое продвижение и т.д.).
Стратегию разрабатывают за несколько этапов. Сначала создают график мероприятий, публикации рекламы и др, а затем составляют контент-план, включающий темы постов, статей и видео, которые должны быть подготовлены.
Важно! В ТЗ на подготовку контента всегда описывают tone of voice бренда, которого нужно придерживаться.
Маркетинговых инструментов, позволяющих заявить о новом бренде, как и методов брендинга очень много:
Одна из основ брендинга и его продвижения — постоянный анализ. Как и при разработке нового бренда, маркетологи изучают рынок, так и после запуска РК они проверяют результаты.
Как правило, критерии оценки эффективности отражают в стратегии. Они свои у каждого канала продвижения. Например, для постов в соцсетях важны количество просмотров, репостов, для маркетинговых акций — объем продаж.
Ежегодно подходы к созданию образов компаний и людей изменяются. Мы собрали ТОП-5 основных принципов формирования бренда, которые будут наиболее актуальны в 2024 году.
Современные компании отходят от «грубых» инструментов маркетинга (например, названия бренда, написанного на футболке огромными буквами). В моду вошел «скрытый брендинг», который предполагает использование деталей и нюансов, а не крупных и броских элементов.
Яркий пример — модный бренд Gucci, изменивший подход к брендированию продукции. На ней есть название, но небольшое. Акцент делается на уникальных дизайнерских решениях.
Около 58% новых отечественных и иностранных брендов, зарегистрированных в 2023 году, написаны кириллицей («Сьёсс», «Вернель» и так далее). Западные корпорации таким образом адаптируются под текущие реалии, а российские — создают инфоповод и отражают ориентацию на отечественный рынок. Этот момент очень важно учитывать при развитии бренда.
Пример массовой русификации — компания Henkel Russia. Она русифицировала все свои бренды, включая Bref, Persil. Vernel и т.д.
Инструменты на базе ИИ стали активно использоваться для решения различных задач, в том числе и в брендинге. Вы можете попросить Chat GPT-4 «накидать» 10-20 вариантов названия или постов, а нейросеть Kandinsky — нарисовать логотип или адаптировать его с учетом новых требований.
Пример удачного использования искусственного интеллекта в брендинге — проект, запущенный брендом йогуртов Epica в сотрудничестве с DADA Agency. Посредством нейросетей DALL-E 2 и MidJourney, удалось креативить рекламный контент в течение целого месяца.
Эпоха бездумного потребления завершилась. Теперь компании делают акцент на практичности своих продуктов, чтобы клиент понимал, какую пользу имеет тот или иной бренд.
К примеру, iPhone раньше продвигали за счет премиальности и элитности. Сейчас же делается акцент на новых удобных функциях, долговечности и надежности. К примеру, одна из особенностей — прочное стекло, которое легко выдержит падение.
СТМ — это часть брендинг-стратегии крупных ритейлеров и онлайн-площадок. Они не похожи на крупные бренды и становятся самостоятельными образами, привлекающими ЦА. В результате товары-СТМ интересуют аудиторию не только низкой ценой, но и уникальной позицией и подходом к коммуникации.
К примеру, магазин «Лента» продает продукцию под собственным брендом Life, а «Карусель» — «Круглый год».
Брендинг — важное мероприятие по созданию и популяризации положительного образа компании и закреплении его в сознании потребителя. Он играет ключевую роль в успехе компаний, помогая отстроиться от конкурентов, укрепить позиции на рынке, привлечь новых покупателей и увеличить продажи. Сильный бренд становится дополнительным активом компании, который растет в цене и приносит прибыль.
Пожалуйста, авторизуйтесь
