Последнее обновление: 19 июля 2024 года

Лестница Бена Ханта: что это такое и как ее использовать в маркетинге

Время прочтения: 14 мин.
В условиях жесткой рыночной конкуренции недостаточно просто сказать клиенту, что у вас есть какой-то продукт. Необходимо познакомить аудиторию с ним и объяснить, почему именно он закроет потребность и решит проблему.
В этой статье мы расскажем,что такое лестница Ханта, как работает эта маркетинговая модель, а также как ее использовать для построения эффективной воронки продаж.
НПБК.Эффективность
Престижная награда за эффективные маркетинговые практики. С 2015 года мы наградили более 350 брендов и специалистов в области маркетинга, PR и коммуникаций
Старт сезона: август 2024

Что такое лестница Бена Ханта

В 2010 году Бен Хант (американский маркетолог) разработал теорию «Awareness Ladder» (опубликована в книге «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей»). Ее идея заключается в том, что нужно разделять целевую аудиторию по степени осведомленности о бренде и продукте, ведя ее по так называемой «лестнице» по пяти ступеням — от безразличия к совершению покупки.

Пять ступеней лестницы Бена Ханта — это:

  • Безразличие;
  • Осведомленность;
  • Сравнение;
  • Выбор;
  • Покупка.

лестница ханта - фото

Краткая история создания лестницы Бена Ханта

«Awareness Ladder» — это не оригинальная теория Ханта, а актуализация идей Юджина Шварца, американского копирайтера-маркетолога, разработавшего в 1950 году принципы маркетинга и считавшего, что параметры любого продукта можно превратить в пользу для потребителя. Изучив теорию Шварца, Хант в 2010 году создал лестницу узнавания и адаптировал маркетинговые принципы 20-века с учетом особенностей постиндустриальной эпохи, в частности с появлением интернета.

Зачем нужна лестница узнавания

Лестница Ханта — это наглядная демонстрация процесса приобретения товара, акцентирующая внимание на том, что большинство крупных покупок не совершается «в моменте». Сначала человек знакомиться с продуктом, сравнивает его с аналогами, а также сопоставляет со своими потребностями и возможностями.

При этом лестница Ханта имеет ценность не только как модель потребительского пути. Маркетолог, анализируя каждый этап, предлагает принципы взаимодействия с покупателем ,чтобы тот перешел на следующую ступень.

Лестница Бена Ханта позволяет выстроить путь потребителя и спрогнозировать его шаги, чтобы в результате привести человека к покупке.

Лестница Бена Ханта в маркетинге активно используется при создании лендингов и в целом при продвижении бренда и продуктов через контент. Поэтому обычно про нее говорят в контексте копирайтинга, email-маркетинга и коммерческих предложений.

Примеры лестницы узнавания Бена Ханта в маркетинге

В таблице ниже представлен пример лестницы Ханта для магазина по продаже обоев. Обратите внимание на то, что в ней нет информации о последней ступени — продаже. Это обусловлено тем, что работа на этом финальном этапе напрямую зависит от особенностей ЦА и имеющихся у компании-продавца лидов. Она может заключаться в исходящих обзвонах, рассылке писем на электронную почту и т.д.

Этапы осознанности лестницы Ханта Задачи и мотивы клиента Возможные темы для контента по лестнице Ханта Инструменты продвижения маркетинга
Этап №1: Потребитель не осознает боль Женщина живёт в квартире, в которой 10 лет не делали ремонт. Она хочет, чтобы ей и её близким было комфортно дома. Но на косметический, а тем более на серьёзный ремонт она пока не готова. 1. «Психология дизайна: как цвета в квартире влияют на человека»;

2. «Как создать комфорт и уют в вашем доме».

1. Статьи на ресурсах для женщин на Дзен, ѴС;

2. Медийная реклама;

3. Кроссмаркетинг с партнерами.

Этап №2: Потребитель осознает проблему, но ничего не делает с этим Обои в квартире стали не модными, местами потрепались. Женщина начинает задумываться об их обновлении, изучает сайты о дизайне и стилистике квартиры, трендах. Вдохновляется контентом на Pinterest и других сайтах про дизайн. Но решение о ремонте ещё не принято. 1. «Стилистика и интерьер дома»;

2. «Новые модные тренды в дизайне квартиры»;

3. «Как сделать ремонт быстро и недорого».

1. Специализированные сайты про дом и ремонт;

2. Тематические блоги и сообщества;

3. Статьи и нативная реклама;

4. Видеохостинги (Rutube, VK Video, социальные сети).

Этап №3: Потребитель хочет решить вопрос, но пока не знает как Принято решение сделать косметический ремонт. Есть разные варианты для настенных покрытий: обои, покраска, декоративная штукатурка. Среди них нужно выбрать доступное по цене и при этом быстрое для воплощения. 1. «Как создать уют в доме с помощью обоев»;

2. «Какие бывают настенные покрытия».

1. Контекстная реклама;

2. SEO;

3. Обзоры от лидеров мнений на YouTube, Rutube и VK Video;

4. Подробные разборы видов покрытий на сайте или на других ресурсах компании.

Этап №4: Потребитель выбрал, как будет решать вопрос, но не решил, с какой компанией В качестве решения выбраны обои. Нужно определиться с местом покупки. Конкретные магазины выбирают по принципу «чем ближе от дома — тем лучше». Например, женщина каждый день по пути на работу видит вывеску или живет рядом с магазином. 1. «Где купить обои в москве»;

2. «Рейтинг интернет-магазинов обоев».

1. Карты, 2ГИС. SEO;

2. Контекстная реклама;

3. Наружная реклама;

4. Сайт компании + специальный лендинг.

Этап №5: Покупатель выбрал, с какой компанией будет решать вопрос, но ещё не начал это Женщина посещает несколько магазинов обоев и решает купить их в специализированном магазине, где больше выбор и есть возможность «примерки» рулона и подбора по номеру партии. 1. «Широта ассортимента в нашем магазине под разные вкусы и стили»;

2. «Как мы помогаем в выборе обоев»;

3. «Акции и предложения месяца».

1. Вывеска и информация на фасаде магазина;

2. Сайт и социальные сети магазина;

3. Скрипты менеджеров по продажам;

4. Акции и рекламные предложения в магазине.

4 базовых принципа лестницы Ханта

Лестница Ханта в маркетинге — простой в реализации инструмент. Однако, чтобы данная маркетинговая модель работала правильно, важно придерживаться следующих 4 принципов:

  1. Продажи не в лоб: первые 4 ступени лестницы Ханта являются сугубо информационными. На них клиент узнает об особенностях товара или бренда и рассматривает предложения сразу нескольких компаний. Поэтому человека необходимо сначала подготовить к «рекламной бомбардировке» и расположить к бренду;
  2. Стандартизация пути: клиенты всегда начинают путь с первой ступени, на которой еще не только не понимают, но и не осознают потребность;
  3. Небыстрые покупки: продажи по лестнице Ханта происходят только на финальной ступени;
  4. Поэтапное движение: клиент должен сделать все 5 шагов, не перепрыгивая отдельные ступени. Этапы следуют друг за другом и одинаково важны.

Типы клиентов по Ханту

Этапы лестницы Ханта отражают и классическую модель прогрева аудитории. Хант, как и другие маркетологи, отмечает, что существуют 3 типа покупателей:

  • Холодные — эта категория клиентов осознает потребность, но не ищет ее решения (например, проблема еще не затронула напрямую, или человек уже нашел подходящий продукт);
  • Теплые — эта аудитория уже ищет товары, способные удовлетворить его проблему;
  • Горячие — такие потребители готовы к покупке и им осталось только указать нужное направление, продемонстрировав конкурентные преимущества продукта.

Подробно о 5 ступенях лестницы Ханта

Рассмотрим каждый этап лестницы осведомленности Ханта и примеры действий компании, которые необходимо выполнить, чтобы человек перешел на следующую ступень.

лестница бена ханта - фото

Этап №1: Отсутствие проблемы у клиента

Первый этап в лестнице осознанности считается самым сложным. Клиент ничего не ищет и не имеет актуальных потребностей (или, как минимум, не осознает их). Лобовые предложения в этом случае не принесут результата, поскольку холодная аудитория просто не обратит на них внимания.

Пример действий компании на 1 этапе: бренд по продаже обоев публикует материалы, затрагивающие одну из возможных проблем аудитории. К примеру, это могут быть статьи в соцсетях и на различных сайтах (включая персональный блог в интернет-магазине) о том, как часто и почему нужно менять обои. При этом в таких текстах делается акцент на негативных последствиях, которые гарантированно произойдут, если этого не делать.

Этап №2: Появление и осознание проблемы

На второй ступени клиент понимает, что у него есть проблема, и хочет оценить ее важность.

Пример действий компании на 2 этапе: размещение контента демонстрирующего, насколько сильно портится вид квартиры со старыми обоями и что будет, если своевременно не обновлять покрытие. Здесь важно акцентировать внимание на наличии проблемы и указывать последствия, которые могут возникнуть, если ее игнорировать.

Этап №3: Поиск клиентом оптимального варианта продукта

Человек уже готов к покупке продукта, который решит проблему, но пока не выбрал конкретный вариант. На этой ступени клиенты открыты к предложениям и изучают рынок.

Пример действий компании на 3 этапе: бренд публикует статьи, например, с ассортиментом обойной продукции на российском рынке и способами их нанесения, а также ненавязчиво упоминает о своих продуктах, показывая варианты ремонта с их использованием.

Этап №4: Клиент нашел продукт, но сомневается

На четвертой ступени потребитель уже отобрал продукты, решающие проблему. Однако он пока не готов совершить покупку из-за различных сомнений. Поэтому важно развеять их, ответив на распространенные потребительские вопросы.

Пример действий компании на 4 этапе: публикуются рекламные статьи с рассказом об ассортименте, акцентируется внимание на выгодах предложения для ЦА, демонстрируется возможность использования продукта.

Этап №5: Совершение покупки

На финальном этапе воронки продаж Ханта остается только горячая аудитория. Потребитель полностью готов сделать покупку и маркетологу остается только подтолкнуть его к совершению целевого действия.

Пример действий компании на 5 этапе: запускается рекламная рассылка, презентуются товары из ассортимента, а также проводится стимулирование целевой аудитории к действию посредством скидок и промокодов.

Воронка продаж Ханта

Нужно понимать, что лестница Ханта и воронка продаж — это разные вещи. Хант разработал теорию, которая помогает маркетологу выстроить путь клиента, т.е. воронку продаж.

Рассмотрим основные этапы воронки, построенной с использованием модели Ханта.

лестница ханта в маркетинге - фото

Установление контакта с покупателем

На первом этапе компания стремится привлечь внимание к бренду или продукту. Порядок действий здесь зависит от особенностей товара и целевой аудитории. К примеру, компания, работающая в В2В-сегменте, может:

  • участвовать на тематических конференциях;
  • обзванивать представителей различных организаций;
  • публиковать контент на площадках, где «обитает» ЦА.

Выявление потребностей

На этом этапе лестницы Ханта и воронки продаж компания стремится понять, что нужно клиенту. Если компания установила контакт по телефону, то отлично подойдет техника СПИН-вопросов. Придерживаясь ее, менеджер сможет выяснить, какие проблемы есть и как бы клиент хотел их закрыть, а при необходимости — создать эту самую потребность (например, предложить более выгодное решение).

Презентация продукта

На третьем этапе компания демонстрирует продукт. Лучше всего делать это на реальных примерах, показывая покупателю, как товар закрывает конкретные потребности.

Работа с возражениями

После демонстрации продукта у клиента, скорее всего, появятся вопросы и сомнения, которые он может задать устно или в письменном виде (комментарии в соцсетях или в блоге). Здесь важно развеять сомнения и минимизировать негатив, чтобы закрепить желание клиента.

Завершение сделки и оформление продажи

Компании часто забывают про этот этап. Они не доводят потенциального покупателя до конца, считая, что теплая аудитория после обработки возражений точно купит товар. Клиент может на что-то отвлечься и забыть о покупке, поэтому важно регулярно напоминать ему о ней и мотивировать к оформлению заказа.

лестница ханта в продажах - фото

Основные ошибки маркетологов при использовании лестницы узнавания

Awareness Ladder — эффективный маркетинговый инструмент. Главное — при использовании лестницы Ханта в продажах избегать следующих распространенных ошибок:

  • отсутствие взаимодействия с покупателем на первом этапе, из-за чего их легко переманивают конкуренты, которые, создавая потребность, делают акцент на своих продуктах;
  • несоответствие рекламного контента этапу продаж, на котором находится покупатель;
  • фокус на одном способе коммуникации. В этом случае, чтобы не потерять клиента необходимо публиковать информационные статьи, рассылать письма с предложениями на email, а также использовать другие рекламные каналы;
  • игнорирование этапа завершения сделки — еще одна распространенная проблема маркетологов. Дело в том, что клиент, ознакомившись с продуктом, не всегда покупает его. К примеру, он может увидеть другое предложение или просто забыть о покупке, отвлекшись на что-то. Поэтому важно не упустить горячего покупателя и вести его до самого момента совершения покупки.

Риски применения методики

Лестница Ханта предполагает, что клиент движется строго по прямой — от отсутствия интереса к покупке до ее совершения. Однако в действительности поведение людей часто не соответствует идеализированной модели, поскольку в продажах большое значение имеют эмоции. Поэтому важно не только поэтапно продвигать УТП, но и сформировать ЭТП (эмоциональное торговое предложение), о котором Хант практически не писал.

Кроме того, лестница узнавания неявно предполагает, что у бизнеса есть универсальное решение проблемы человека. На деле так бывает не всегда. Поэтому следует максимально конкретизировать потребности и проблемы, показывая выгодные особенности продукта на реальных примерах. Это позволит избежать формирования ложных ожиданий у клиента.

Резюме

Лестница узнавания Бена Ханта — это ненавязчивый подход к прогреву аудитории, при котором компания поэтапно создает потребность у клиента и показывает, как решить ее с помощью продукта. Преимущество данной теории заключается в том, что компания начинает работать еще с холодной аудиторией, не конкурируя за ее внимание с другими брендами. Благодаря этому можно получить продажи с минимальными усилиями. Главное — правильно презентовать продукт в контексте конкретных проблем, потребностей и задач.

Валерия Мегрибанова
Продюсер Национальной премии бизнес-коммуникаций
Премия
Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность
НПБК.Эффективность — главная награда за эффективные маркетинговые и внутрикоммуникационные практики и одно из важнейших деловых событий страны.