ORM (Online Reputation Management) — это комплекс мероприятий, направленных на анализ, мониторинг и корректировку информации о бренде в интернете. Его основная цель — создание положительного имиджа компании и ее продуктов, а также устранение влияния негативных факторов. ORM включает работу с отзывами, поисковыми системами, социальными сетями и другими площадками, где упоминается бизнес.
Задачи в направлении репутационного ORM-маркетинга зависят от специфики организации, аудитории и текущего положения компании на рынке. К примеру, работа с репутацией для новой организации связана с PR и заключается в повышении узнаваемости, а для популярного бренда — в нивелировании негатива и контроле оценок и обзоров.
Согласованный и ответственно выстроенный процесс управления репутацией компании в сети и/или офлайн-среде помогает решить ряд важных для бизнеса задач.
В рамках ORM-маркетинга (online reputation management) очень важно заполнять инфополе положительной информацией о компании. Потенциальный клиент должен встречать ее на тематических сайтах, в отзовиках, соцсетях и т.д. Так покупатель будет постоянно помнить о бренде и, при наличии нескольких вариантов, скорее всего сделает выбор в пользу его продуктов.
«Довольно часто встречающееся заблуждение, что личный бренд актуален только для топовых позиций, и пока вы их не достигните заниматься им не стоит. Мой же многолетний опыт говорит как раз об обратном. Уже в начале карьеры, как только вы определились с тем, чему вы себя посвятите, стоит начать заниматься формированием профессиональной репутации».
Позитивные публикации в сети интернет, программы лояльности, бонусы за отзывы – все это помогает поддерживать интерес со стороны покупателей и стимулировать повторные заказы.
Большая часть клиентов перед покупкой продукта изучают рейтинг бренда и отзывы о самом предложении. В этом случае репутационный менеджмент создает положительный образ и имидж компании, что помогает привлечь представителей целевой аудитории и конвертировать их в покупателей.
Около 66% клиентов откажутся от покупки, если в интернете есть информация о проблемах, например, с возвратом и доставкой. Негатив значительно влияет на финансовые показатели компании, так что с ними следует бороться.
Грамотное использование ORM-стратегий помогает «отбелить» образ предприятия в глазах ЦА после негативных PR-атак конкурентов, фейковых отзывов и обзоров. Однако действовать здесь нужно быстро и профессионально, а иногда параллельно с «черными» PR-кампаниями.
Управление репутацией бренда в интернете осуществляется по нескольким ORM-стратегиям. В ряде случае маркетологи могут одновременно использовать сразу несколько из них.
SERM — повышение присутствия в топе выдачи только положительных или нейтральных материалов о бренде за счет публикации заказных статей, постов и отзывов на корпоративном web-ресурсе, тематических форумах и сайтах, в отзовиках и картографических сервисах (например, на Яндекс Картах), а также других контент-платформах.
Перед SERM-специалистами, обычно стоят 2 глобальные задачи:
Управление имиджем и репутацией бренда не всегда ведется в открытую. Компании все чаще занимаются скрытым маркетингом (Hidden marketing, HM).
Отличие HM-стратегии от других подходов — нерекламное продвижение. Маркетологи от лица обычных пользователей общаются с целевой аудиторией в социальных сетях и на форумах, советуют различные продукты и интересуются мнениями. Благодаря искусному построению диалога у них удается привести человека к мысли, что бренду можно доверять, а продукт заслуживает внимания.
HRM-стратегия позволяет повысить привлекательность компании как работодателя.
Главная цель такой стратегии — упростить HR-процессы, включая найм и удержание ценных сотрудников, а также сформировать дополнительную ценность компании, не связанной с заработной платой.
HRM реализуется за счет разных средств, позволяющих повысить престижность работы в компании. Это может быть публикация историй личного успеха сотрудников, участие экспертов в профильных мероприятиях, создание дружеской корпоративной культуры, участие в HR рейтингах и премиях.
Отдельное внимание уделяют HR-площадкам — pravda-sotrudnikov.ru, tipworker.com, nahjob.top, orabote.biz. На них бывшие сотрудники публикуют отзывы о своем опыте работы в компании.
Данная стратегия реализуется в составе SERM, HM и других с целью повышения лояльности аудитории и снижение градуса негатива. Она состоит в том, что компания обрабатывает каждый негативный отзыв.
Выполняется эта задача с помощью различных программ для отслеживания упоминаний бренда в сети. Сотрудник находит негативные отзывы и отвечает на них. Главное — правильно отреагировать. Нельзя грубить и спорить, если оценка справедлива. Рекомендуется просто сказать о том, что проблема уже решена, и предложить снова купить продукт в будущем.
Это один из основных методов управления репутацией бизнеса в сети. Он заключается в том, что компания заполняет информационное пространство положительными отзывами. Таким образом новые бренды создают репутацию, а «старые» — минимизируют процент негатива.
Для выстраивания положительного образа компании заказывают отзывы у профессиональных авторов, а также мотивируют клиентов оставлять собственные. Во втором случае компании часто предлагают различные бонусы за комментарии.
Управление репутацией в социальных сетях (SMRM) заключается в стимулировании положительных активностей и постоянном взаимодействии с аудиторией. Цели стратегии — получение положительных отзывов и создание крепкого коммьюнити.
Стратегии репутационного маркетинга реализуются за счет:
«Социальные медиа — мой любимый инструмент. Это возможность легко общаться одновременно с тысячами людей со схожими интересами и ценностями. У каждого своя степень откровенности, но важно быть искренним. Сквозь каждый пост или комментарий мне всегда отчетливо виден человек».
Это стратегия продвижения продукта и управления репутацией в сети с помощью публикаций комментариев и рекомендаций от лица пользователей. Ее цель — посев отзывов на площадках, где находится целевая аудитория.
Суть же заключается в публикации «живых» комментариев-рекомендаций с указанием ссылки на сайт компании или страницу с товаром. Стоит отметить, что крауд-маркетинг предполагает публикацию постов и ответов на вопросы от лица пользователей, а не самой компании.
Эта ORM-стратегия заключается в публикации различных форм контента в интернете. Ее цель — показать экспертность компании и донести информацию о бренде и продукте.
Для достижения поставленных задач компания подготавливает отзывы, вопросы на популярные ответы, бэкстейджи, информацию о команде, экспертные материалы. Их размещают на сайте, в соцсетях и на партнерских площадках.
«Основа успешного личного бренда складывается абсолютно так же, как для бренда в целом, поэтому все знания по этой теме принесут свои плоды. Это и чёткое позиционирование, и работа с целевой аудиторией, и эффектная подача, и ToV, и многое другое. Поэтому, чтобы начать развивать личный бренд, нужно сначала ответить себе на вопросы: чем я могу быть интересен другим людям? зачем им следить за мной в медиа, читать авторские статьи, что я им могу предложить? Если ответ найти не удалось, то придётся прокачивать свою экспертизу, делать проекты, экспериментировать. Как только ответ получен, можно смело приступать к следующему шагу — формированию имиджа».
ORM-маркетинг ведется постоянно на всем жизненном цикле бренда или продукта и включает следующие этапы:
Перед тем как приступать непосредственно к работе, нужно провести анализ репутации компании. Маркетологи изучают отзывы и упоминания бренда на следующих онлайн-площадках:
Чтобы понять, в чем должна заключаться стратегия по управлению репутацией бренда в интернете, необходимо определить и оценить нынешнее мнение аудитории о бренде и товарах, динамику и тональность оценок и т.д. Маркетологи собирают положительные и негативные стороны анализируемого объекта, по мнению пользователей, а также подбирают способы работы с ними.
На основе анализа ORM-специалисты составляют план действий по формированию или корректировке репутации. Они определяют оптимальные формы контента, места их публикации, частотность и т.д.
Отметим, что выбор средств зависит от особенностей целевой аудитории. К примеру, в В2В нет необходимости в коммьюнити-менеджменте. В случае с В2В экспертный контент важнее работы с сообществом, поскольку компания должна вызвать доверие у ЦА.
Обычно компании составляют комплексные стратегии, которые включают в себя несколько компонентов:
Рекомендуется объединять разные подходы, чтобы быстрее достичь поставленных целей, заполнив информационное пространство, в котором «обитает» ЦА.
Реализацией стратегии работы с репутацией занимается команда специалистов, в которую входят:
При реализации стратегии управление репутацией в сети важно придерживаться графика. Нельзя допускать волнообразной публикации, когда «куча» контента размещается одним днем.
На негатив можно и нужно реагировать. Благодаря этому вы сможете успокоить клиента и решить проблему. Исключение — комментарии с троллингом и фейк-отзывы.
Чтобы эффективно работать с негативом в сети, необходимо соблюдать следующие рекомендации:
Чтобы обеспечить стабильный поток «живых» отзывов, нужно постоянно стимулировать публикацию комментариев. Сделать это можно на основе следующих рекомендаций:
Отзывы лучше всего публиковать на следующих интернет-площадках:
Отметим, что контент-маркетинг обычно включают в стратегию управления репутацией для 2 категорий продуктов, к выбору которых клиенты подходят с особой осторожностью:
В рамках контент-маркетинга компании размещают на интернет-площадках следующие виды материалов:
Управление репутацией бренда в сети интернет — это комплекс работ, направленный на создание и поддержание положительного восприятия компании и продукта в интернете. Благодаря этому бренд формирует имидж, повышает лояльность аудитории, нивелирует негатив и, в результате, привлекает клиентскую базу и увеличивает объем продаж.
Пожалуйста, авторизуйтесь
