Последнее обновление: 14 мая 2024 года

Управление репутацией бренда в интернете

Время прочтения: 11 мин.
Хорошая репутация бренда — залог коммерческого успеха. По данным исследования AliExpress Россия, более 91% заказов совершаются с учетом изучения отзывов. Формировать положительную репутацию и работать с негативными отзывами и возражениями в сети — важнейшая маркетинговая задача любой компании. Негативные отзывы отталкивают, а привлечение нового клиента обходится в разы дороже, чем удержание текущего.

Что такое ORM-маркетинг

Управление репутацией в интернете (online reputation management, ORM) — комплекс маркетинговых мероприятий, общая цель которых — формирование положительного образа бренда в сети.

Задачи направлении ORM-маркетинга зависят от специфики организации, аудитории и текущего положения компании на рынке. К примеру, работа с репутацией для новой компании связана с PR и заключается в повышении узнаваемости, а для популярного бренда — нивелировании негатива и контролю оценок и обзоров.

управление репутацией в интернете - фото

Зачем нужно управлять репутацией бизнеса

ORM-маркетинг позволяет решить ряд следующих важных для бизнеса задач.

Причина №1: Повышение популярности бренда

Суть этой задачи состоит в заполнении инфополя положительной информацией о компании. Потенциальный клиент должен встречать ее на тематических сайтах, в отзовиках, соцсетях и в будущем ему будет проще купить продукт уже знакомого бренда.

Причина №2: Удержание и повышение лояльности клиентов

Позитивные публикации в сети, программы лояльности, бонусы за отзывы — помогают поддерживать интерес со стороны покупателей и стимулировать повторные заказы.

Причина №3: Привлечение новой аудитории

Большая часть клиентов перед покупкой продукта изучают рейтинг бренда и отзывы о самом предложении. В этом случае репутационный менеджмент создает положительный образ компании, что помогает конвертировать представителей целевой аудитории в покупателей.

Причина №4: Увеличение продаж и прибыли

Около 66% клиентов откажутся от покупки, если в интернете есть информация о проблемах, в частности с возвратом и доставкой. Негатив напрямую влияет на финансовые показатели компании, так что с ними следует бороться.

Причина №5: Нейтрализация «черного» PR, фейковых публикаций

Стратегии управления репутацией бизнеса помогают «отбелить» образ предприятия в глазах ЦА после PR-атак конкурентов, фейковых негативных отзывов и обзоров.

ORM-стратегии управления репутацией

Управление репутацией компании в интернете осуществляется по нескольким ORM-стратегиям. В ряде случае маркетологи могут одновременно использовать сразу несколько из них.

SERM (Search engine reputation management)

SERM-управление репутацией — повышение видимости в поисковых системах за счет публикации заказных статей и отзывов, размещаемых на корпоративном web-ресурсе, тематических форумах и сайтах, в отзовиках и картографических сервисах (например, на Яндекс Картах), а также других платформах.

Перед SERM-специалистами, обычно стоят 2 глобальные задачи:

  • Вытеснение негативных упоминаний;
  • Создание положительного образа в глазах аудитории.

управление репутацией в сети - фото

HM (Hidden marketing)

Управление имиджем и репутацией не всегда ведется в открытую. Компании все чаще занимаются скрытым маркетингом (Hidden marketing, HM).

Отличие HM-стратегии от других подходов — нерекламное продвижение. Маркетологи от лица обычных пользователей общаются с целевой аудиторией в социальных сетях и на форумах, советуют различные продукты и интересуются мнениями. Благодаря искусному управлению диалогами у них удается привести человека к мысли, что бренду можно доверять, а продукт заслуживает внимания.

HRM (head research management)

Маркетологи занимаются управлением репутацией организации для привлечения не только новых клиентов, но и квалифицированных сотрудников. Для этих целей используется HRM-стратегия, позволяющая повысить привлекательность компании как работодателя

Главная цель такой стратегии — упростить HR-процессы, включая найм и удержание сотрудников, а также формирование дополнительной ценности компании, не связанной с заработной платой.

HRM реализуется за счет разных средств, позволяющих повысить престижность работы в компании. Это может быть публикация историй личного успеха сотрудников, участие экспертов в профильных мероприятиях, создание дружеской корпоративной культуры, участие в HR рейтингах и премиях.

Отдельное внимание уделяют HR-площадкам — pravda-sotrudnikov.ru, tipworker.com, nahjob.top, orabote.biz. На них бывшие сотрудники публикуют отзывы о своем опыте работы в компании.

Работа с негативными отзывами

Данная стратегия реализуется в составе SERM, HM и других с целью повышения лояльности аудитории и снижение градуса негатива. Она состоит в том, что компания обрабатывает каждый негативный отзыв.

Работа с негативными отзывами реализуется с помощью различных программ для отслеживания упоминаний бренда в сети. Сотрудник находит негативные отзывы и отвечает на них. Главное — правильно отреагировать. Нельзя грубить и спорить, если оценка справедлива. Рекомендуется просто сказать о том, что проблема уже решена, и предложить снова купить продукт в будущем.

Публикация собственных положительных отзывов

Это один из основных методов управления репутацией. Он заключается в том, что компания заполняет информационное пространство положительными отзывами. Таким образом новые бренды создают репутацию, а «старые» — минимизируют процент негатива.

Для выстраивания положительного образа компании заказывают отзывы у профессиональных авторов, а также мотивируют клиентов оставлять собственные. Во втором случае компании часто предлагают различные бонусы за комментарии.

Управление имиджем и репутацией компании в соцсетях

Управление репутацией в социальных сетях (SMRM) заключается в стимулировании положительных активностей и постоянном взаимодействии с аудиторией. Цели стратегии — получение положительных отзывов и создание крепкого коммьюнити.

Стратегии репутационного маркетинга реализуются за счет:

  • комьюнити-менеджмента;
  • стимулирования обсуждений в сообществах;
  • работы с отзывами в интернете от лица как компании, так и простого пользователя.

Крауд-маркетинг

Это методика продвижения продукта и управления репутацией в сети с помощью публикаций комментариев и рекомендаций от лица пользователей. Его цель — посев нерекламных отзывов на площадках, где находится целевая аудитория.

Стратегия управления репутацией заключается в публикации «живых» комментариев-рекомендаций с указанием ссылки на сайт компании или страницу с товаром. Стоит отметить, что крауд-маркетинг предполагает публикацию постов и ответов на вопросы от лица пользователей, а не самой компании.

Репутационный контент-маркетинг

Этот метод управления репутацией организации заключается в публикации различных форм контента в интернете. Его цель — показать экспертность компании и донести информацию о бренде и продукте.

Для достижения поставленных задач компания подготавливает отзывы, вопросы на популярные ответы, бэкстейджи, информацию о команде, экспертные материалы. Их размещают на сайте, в соцсетях и на партнерских площадках.

Этапы работы с репутацией и имиджем компании

ORM-маркетинг ведется постоянно на всем жизненном цикле бренда или продукта. Разберем основные этапы управления репутацией в интернете.

Мониторинг упоминаний организации в медиа

Перед тем как приступать непосредственно к работе, нужно провести анализ репутации компании. Маркетологи изучают отзывы и упоминания бренда на следующих онлайн-площадках:

  • тематические форумы и сайты;
  • интернет-СМИ;
  • соцсети и мессенджеры;
  • отзовики.

Чтобы понять, в чем должна заключаться стратегия по управлению репутацией в интернете, необходимо определить и оценить нынешнее мнение аудитории о бренде и товарах, динамику и тональность оценок и т.д. Маркетологи собирают положительные и негативные стороны анализируемого объекта, по мнению пользователей, а также подбирают способы работы с ними.

orm маркетинг - фото
Сервис «Крибрум» для работы с соцсетями и СМИ

Разработка и реализация стратегии

На основе анализа ORM-специалисты составляют план действий по формированию или корректировке репутации. Они определяют оптимальные формы контента, места их публикации, частотность и т.д.

Отметим, что выбор средств зависит от особенностей целевой аудитории. К примеру, в В2В нет необходимости в коммьюнити-менеджменте. В случае с В2В экспертный контент важнее работы с сообществом, поскольку компания должна вызвать доверие у ЦА.

Обычно компании составляют комплексные стратегии, которые включают в себя несколько компонентов:

  • реагирование на негатив;
  • коммьюнити-менеджмент;
  • SERM;
  • публикация экспертного контента;
  • крауд-маркетинг и так далее.

Рекомендуется объединять разные подходы, чтобы быстрее достичь поставленных целей, заполнив информационное пространство, в котором «обитает» ЦА.

Реализацией стратегии занимается команда специалистов, в которую входят:

  • SERM, ORM и SMM-специалисты, которые работают с целевой аудиторией, отвечают на ее вопросы, ведут блоги и реагируют на информационные атаки;
  • контент-менеджеры, редакторы и копирайтеры, создающие контент для соцсетей и сайтов. Во втором случае работа ведется по ТЗ от SEO;
  • руководители проекта - это менеджеры, которые контролируют и координируют деятельность сотрудников, а также отслеживают KPI.

При реализации стратегии управление репутацией бренда в сети важно придерживаться графика. Нельзя допускать волнообразной публикации, когда «куча» контента размещается одним днем.

Работа с негативом

На негатив можно и нужно реагировать. Благодаря этому вы сможете успокоить клиента и решить проблему. Исключение — комментарии с троллингом и фейк-отзывы.

Чтобы эффективно работать с негативом в сети, необходимо соблюдать следующие рекомендации:

  • вести «живой» диалог - не ограничивайтесь скриптами и отписками, поскольку такие ответы только подогреют негатив;
  • предлагать решение проблемы на месте - не предлагайте человеку перейти в чат, звонить и т.д. Дайте ответ сразу под отзывом;
  • быстро реагировать - чем дольше провисит негативный отзыв, тем больше людей увидят его. Из-за этого в будущем управление имиджем компании и формирование репутации усложнятся.

управление репутацией компании в интернете - фото

Привлечение и стимуляция положительных отзывов

Чтобы обеспечить стабильный поток «живых» отзывов, нужно постоянно стимулировать публикацию комментариев. Сделать это можно на основе следующих рекомендаций:

  • обучите сотрудников просить отзывы после оказания услуги или продажи товара;
  • добавьте просьбу оставить отзыв и ссылки на сайты в email-рассылках;
  • создайте бонус за написание оценки (например, 5% скидки).

Отзывы лучше всего публиковать на следующих интернет-площадках:

  • Яндекс.Карты;
  • Яндекс.Маркет;
  • карты Google;
  • 2ГИС;
  • Flamp;
  • Zoon;
  • Irecommend;
  • Otzovik.

Размещение материалов, повышающих репутацию организации

Отметим, что контент-маркетинг обычно включают в стратегию управления репутацией в сети интернет для 2 категорий продуктов, к выбору которых клиенты подходят с особой осторожностью:

  • с долгим циклом принятия решений (например, ремонт квартиры);
  • сложные и дорогие (медицинские услуги, сервисы для бизнеса и т.д.).

В рамках контент-маркетинга компании размещают на интернет-площадках следующие виды материалов:

  • статьи на официальном сайте и у партнеров. Бренды создают обзоры, подборки, гайды, экспертные ответы на вопросы, в которые аккуратно встраивают упоминание бренда и по возможности — рекламу конкретных продуктов;
  • кейсы на сайте и в бизнес-аккаунтах для демонстрации того, как компания решает сложную задачу. В них описывается процесс работы и результат;
  • Email-рассылки направленные на уже имеющуюся аудиторию для ее прогрева и стимулирования повторных покупок;
  • обучающие курсы, лекции. Этот вариант часто используют онлайн-школы, приглашающие абитуриентов на ознакомительные занятия, чтобы стимулировать клиента стать студентом.

Резюме

Управление репутацией в сети — комплекс работы, направленный на создание и поддержание положительного восприятия компании и продукта в интернете. Благодаря ему бренд повышает лояльность аудитории, нивелирует негатив и в результате увеличивает объем продаж.

Валерия Мегрибанова
Продюсер Национальной премии бизнес-коммуникаций
Премия
Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность
НПБК.Эффективность — главная награда за эффективные маркетинговые и внутрикоммуникационные практики и одно из важнейших деловых событий страны.

Читайте также