Радиореклама — это способ продвижения брендов, а также их товаров и услуг через трансляцию в радиоэфире аудиосообщений.
Этот вид рекламы позволяет брендам эффективно передавать нужную информацию с помощью звука, интонации и музыки, формируя эмоциональную связь с аудиторией.
Приведем типовой пример радиорекламы, транслируемой на одной из российских радиостанций:
Радио, несмотря на стремительное развитие цифровых технологий, остается востребованным рекламным каналом. Охват, оперативность запуска кампаний и возможность адресного воздействия на аудиторию делают радио важным инструментом в арсенале рекламодателей.
В подтверждение этих слов предлагаем рассмотреть график роста рынка радиорекламы после пандемии. Так, согласно исследованиям АКАР, озвученным на тематической сессии НРФ’8, в 2024 году объем вложений в рекламу на радио в России вырос на 28% относительно 2023 года и составил 17 млрд рублей.
При этом в регионах также наблюдается рост рынка радиорекламы на 20% относительно 2023 года, объем которого составил 11,3 млрд рублей.
Аудиореклама на радио — это классический маркетинговый инструмент, который до сих пор не утратил актуальность благодаря нескольким преимуществам:
Радиореклама, несмотря на свои преимущества, имеет несколько значительных недостатков:
Эти аспекты делают радиорекламу менее эффективной для некоторых типов бизнеса, требующих более точного взаимодействия с аудиторией или сложного визуального повествования.
Радиореклама предлагает различные форматы, которые позволяют адаптировать сообщения под цели рекламной кампании и особенности аудитории.
Рассмотрим основные виды рекламы на радио:
Это классический рекламный формат, представляющий собой короткое аудиосообщение с заранее подготовленным текстом, который проговаривается диктором. Характерные особенности такого вида рекламы по радио:
Один из популярных жанров радиорекламы в формате коротких музыкальных вставок с названием компании или слоганом. В качестве примера можно привести рекламу «Самоката»: «Нас ждет крутая вечеринка! От «Самоката» в стиле скидка»!
На станциях крутят не только музыку. Компании проводят новостные, информационные и развлекательные передачи, на которых можно запустить спонсорскую рекламу.
Компания частично или полностью оплачивает проведение трансляции, а за это ведущие упоминают бренд и запускают аудиоролики по ходу обсуждения темы перед началом, во время или после передачи.
Данный формат предполагает создание рекламы, которая непосредственно встраивается в основной контент радиопередачи. Например, ведущий может рассказать о своем опыте использования продукта или посещения ресторана.
Интерактив на радио побуждает аудиторию к взаимодействию, например, участию в конкурсах, викторинах или опросах. Возможность получить что-то бесплатно в качестве приза за победу — сильный поведенческий триггер, способный повысить эффективность рекламы.
Реклама на радиостанциях может размещается в рамках коротких тематических рубрик, например, «Погода», «Новости», «Гороскопы».
Радиоведущий нативно упоминает продукт или услугу в режиме реального времени. Например, «Сейчас обед, и я ем отличную пиццу из ресторана XYZ. Если у вас скоро начнется перерыв, тоже закажите пепперони по моему промокод 11111 со скидкой 20%».
Тизеры — это короткие аудиосообщения, которые вызывают интерес и интригу у слушателей. Медиапланирование осуществляется таким образом, чтобы постепенно подогреть аудиторию за несколько выпусков, а затем раскрыть полную информацию о предложении.
Интеграция с подкастами и стриминговыми сервисами — это новый подход в аудиорекламе. Сейчас активно набирают популярность цифровые аудиоплатформы для подкастов, которые по содержанию похожи на привычные программы по радио. Поэтому вы можете провести кросс-промо между радиостанциями и онлайн-платформами, чтобы увеличить охват, особенно молодой аудитории.
Существует 3 основных способа доставки сигнала — FM, интернет и спутниковая связь. Если вы планируете выбрать только один из них, то нужно учитывать популярность разных устройств для приема сигнала.
Согласно данным исследования Radiometer, озвученным на сессии «Аудиореклама. Креатив и доказанная эффективность», прошедшей в рамках НРФ’8, приемник используют 62% слушателей, смартфон — 24%, радиоприемник — 23%, умную колонку — 13%. При этом статистика показывает, что наиболее востребованными у слушателей являются классические FM и интернет.
FM-трансляция — классический метод радиовещания, основанный на частотной модуляции волн. В качестве примера FM-радио можно привести следующие популярные в России радиоволны: «Русское радио» — 103,4 МГц; «Рандеву» — 103,9 МГц; «Европа Плюс» — 104,9 МГц, Love Radio — 105,9 МГц.
Несмотря на сегодняшнюю популярность, будущее радиорекламы такого типа сложно назвать перспективным. Молодая аудитория до 35-39 лет все чаще выбирает стриминговые сервисы, и только более старшая аудитория в возрасте от 30 до 55 лет и выше отдает предпочтение классическим FM-трансляциям.
Это формат потоковой передачи данных в реальном времени через интернет. Основные цифровые радиоформаты — DAB и DRM. Слушатели подключаются к передачам с помощью стриминговых платформ, например, VK Music или Яндекс.Радио.
Интернет-трансляции популярны у молодой ЦА. Их слушают 59% людей из категории 14-19 лет, 67% — 20-24 года и 71% — 25-34 года. По этой причине бизнесу, ориентированному на подростков и молодых людей стоит обратить внимание на стриминговые площадки.
Радиосигнал транслируется через спутники и актуален преимущественно для отдаленных регионов. Данный способ доставки не имеет большую аудиторию, поэтому его не стоит рассматривать как основной.
Также стоит рассмотреть статистику использования устройств для прослушивания радио.
Так, наиболее часто при прослушивании радио используется автоприемник, реже всего Smart-ТВ. Однако при планировании рекламной кампании важно учитывать все типы девайсов.
Аудиореклама на радио функционирует не так, как ролики по ТВ и баннеры на сайтах. Это нужно учитывать при подготовке промо материалов.
Аудиоконтент оказывает значительное влияние на слушателей через различные механизмы восприятия. В основе этого воздействия лежат три ключевых элемента:
Таким образом, для успешного использования аудиоконтента важно учитывать его эмоциональное и когнитивное влияние, делая акцент на оригинальности и адаптации под текущие потребности аудитории.
Сценарий, диктор и музыка играют ключевую роль в создании эффективного рекламного аудиосообщения, усиливая его восприятие и воздействие на целевую аудиторию.
Грамотный сценарий задает структуру и тон, обеспечивая четкую передачу идеи. Он должен быть лаконичным, эмоционально насыщенным и адаптированным под особенности аудитории. Важными элементами являются «крючки» — яркие фразы или слоганы, которые запоминаются с первого прослушивания.
Голос диктора — это лицо бренда в аудиоформате. Правильно подобранный тембр и интонация вызывают доверие и усиливают эмоциональное восприятие. Например, энергичный голос подходит для рекламы спортивных товаров, а спокойный и уверенный — для банковских услуг.
Музыкальное сопровождение усиливает эмоциональное воздействие и помогает создать атмосферу. Ритмичные мелодии могут стимулировать активность, а мягкие и мелодичные — расслаблять. Удачно выбранная музыка способствует ассоциации бренда с определенными эмоциями и улучшает запоминаемость.
Эти три компонента, работая в гармонии, делают аудиорекламу на радио эффективной, вызывая отклик у слушателей и повышая ее результативность.
Во время планирования рекламной кампании на радио важно оценить целевую аудиторию выбираемых станций и на основе этой информации прогнозировать эффективность интеграций в разное время.
Согласно статистике в 2024 году каждую неделю в России радио слушают более 50 миллионов человек. Основные группы слушателей включают:
Несмотря на конкуренцию со стороны музыкальных стримингов и подкастов, радио сохраняет свою аудиторию благодаря широкому охвату и постоянному обновлению форматов вещания, включая локальные и тематические станции.
Время суток и форматы станций играют ключевую роль в формировании аудитории, так как они напрямую влияют на поведение слушателей и их предпочтения. Рассмотрим эти факторы подробнее.
Аудитория радиостанций изменяется в зависимости от времени суток, что связано с разными повседневными активностями слушателей:
Утро (6:00–10:00)
Дневное время (10:00–16:00)
Вечер (16:00–20:00)
Ночь (20:00–6:00)
Каждый формат привлекает определенный сегмент слушателей:
Таким образом оптимальное сочетание времени суток и форматов радиостанций позволяет максимально эффективно взаимодействовать с аудиторией и достигать маркетинговых целей.
Выбор радиостанции под рекламные цели кампании — это стратегический процесс, от которого зависит охват, вовлеченность и конечная эффективность размещения. Учитывать нужно целевую аудиторию (ЦА), формат станции, бюджет и рекламные цели. Рассмотрим основные шаги.
Для начала нужно четко понять, кого вы хотите привлечь:
Пример: Если ваш продукт рассчитан на молодежь 18–25 лет, имеет смысл выбрать музыкальные станции с современными хитами (топ-40 или поп-формат). Для деловой аудитории подойдут новостные и разговорные станции.
Каждая станция имеет свой формат, который влияет на профиль ее аудитории. Рассмотрим кратко каждую категорию.
Музыкальные станции:
Информационные и разговорные станции:
Региональные станции:
Для получения аналитических данных следует обратиться к данным по аудитории:
Пример: если радиостанция «Европа Плюс» лидирует среди молодежи в вашем регионе, а ваш продукт ориентирован на эту ЦА, это удачный выбор.
Выбранная станция должна предлагать подходящие тайм-слоты:
Бюджет на радиорекламу также играет важную роль при выборе станции и времени размещения. Но здесь важно понимать, что топовые станции в прайм-тайм стоят дорого, а менее популярные радиостанции или слоты вне прайм-тайма могут быть бюджетным вариантом, сохраняя эффективность.
Совет: если бюджет ограничен, комбинируйте рекламу на крупных станциях с размещением на региональных или нишевых.
Убедитесь, что выбранная радиостанция поддерживает нужный формат:
Перед основным запуском рекламы на радио рекомендуется запустить тестовую кампанию на нескольких станциях. Затем следует сравнить результаты по основным KPI (отклики, конверсии, прирост продаж) и сделать выводы для дальнейшего размещения.
Процесс выбора радиостанции для размещения аудиорекламы можно рассмотреть в данном примере:
Таким образом, выбор радиостанции должен быть основан на четком понимании вашей ЦА, рекламных целей и возможностей бюджета. Анализ рейтингов, тестовые размещения и мониторинг результатов помогут оптимизировать кампанию и достичь наилучшего эффекта.
Стоимость размещения рекламы и возврат инвестиций (ROI) зависят от множества факторов, включая выбранную платформу, формат рекламы, временной слот, охват аудитории и целевые KPI. Рассмотрим основные аспекты.
Стоимость формируется на основе следующих факторов.
Локальная реклама дешевле национальной, а для глобальных кампаний стоимость зависит от уровня рынка и валютных рисков.
Прайм-тайм стоит дороже, но дает максимальный охват. Например, на радио это утренние и вечерние часы, на ТВ — вечер с 19:00 до 23:00.
Рассчитать показатель ROI можно по формуле:
ROI=(Доход от рекламы−Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу×100%
На показатель ROI влияют следующие факторы:
Чтобы оптимизировать стоимость и ROI, следует:
Эффективное планирование бюджета и грамотный подбор площадок позволяют добиться высокого ROI даже при ограниченных затратах.
Кратко рассмотрим, как сделать рекламу эффективной без раздутых бюджетов.
Чтобы аудиоролик сработал, нужно:
Начало ролика важно использовать для озвучивания ключевого посыла или уникального торгового предложения (УТП).
Обязательно укажите, что нужно сделать слушателю: позвонить, посетить сайт или магазин. Призыв должен быть кратким и запоминающимся.
Выбор диктора и музыки зависит от цели и ЦА. Мужской голос звучит более авторитетным, но именно женский подходит для рекламирования товаров для девушек. Независимо от пола, диктор должен иметь поставленный голос и быть способным быстро и четко прочитать текст, а также передать определенное настроение.
Музыка же должна соответствовать сценарию и образу бренда. Например, магазину мотоциклов стоит использовать агрессивную и энергичную музыку, а клинике — успокаивающую.
Перед размещением стоит проверить ролик на фокус-группе. Это позволит узнать, понятны ли смыслы для ЦА, нет ли двусмысленностей и т.п.
Если вы собираетесь использовать данный канал взаимодействия с аудиторией, то рекомендуем обратить внимание на текущие тренды в аудиорекламе и уже учитывать их в работе.
Персонализация через искусственный интеллект предполагает генерацию десятков вариантов рекламы с учетом переменных (времени суток, параметров ЦА), на основе голосового образца и сценария. Кроме того, ИИ позволяет точно таргетировать сообщения на пользователей стриминговых сервисов. Он анализирует поведение и интересы человека и на их основе подбирает актуальный оффер.
Стриминговые платформы постепенно замещают FM-трансляции. Они более популярны среди людей младше 45 лет, особенно в категории 16-25 лет. Поэтому бизнесу не стоит игнорировать цифровые медиа.
По данным Яндекса, аудитория подкастов в России выросла в 4 раза за последние годы. При этом у авторов нет большого количества источников дохода. Они могут зарабатывать только за счет рекламы и донатов, которые не отличаются стабильностью. Подкастеры готовы к сотрудничеству с брендами, особенно если их предложение соответствует тематике контента.
Кроме того, подкастеры обычно делают именно нативную рекламу, встроенную в основное содержание. Благодаря этому она воспринимается как совет от автора.
Радиореклама — относительно недорогой и в то же время эффективный маркетинговый инструмент. Несмотря на активное использование цифровых рекламных каналов, классическое радиовещание не теряет актуальность. Кроме того, уже появились более современные форматы, например, подкасты и диджитал-радио, которые популярны именно среди молодежи. Мы рекомендуем не игнорировать рекламу на радио и как минимум протестировать ее в составе медиамикса.
Пожалуйста, авторизуйтесь
