Маркетинговый план: что это и как его составить

Что такое маркетинговый план простыми словами

Маркетинговый план — это документ, в котором закреплены все рекламные мероприятия на определенный период. В нем указано, какие меры будет принимать компания, чтобы достичь своих целей — например, роста узнаваемости и репутации, повышения продаж, расширения аудитории.

Чем отличается маркетинговый план от маркетинговой стратегии

Главное отличие маркетингового плана от маркетинговой стратегии в том, что стратегия определяет глобальные (общие) цели по развитию компании, а план содержит пошаговые действия и подробную информацию о них — содержание мероприятий, сроки проведения, метрики, ответственных за организацию, результаты.

Цели маркетингового плана

Основная цель разработки маркетингового плана — упорядочить и структурировать информацию о рекламных мероприятиях. Это помогает грамотно планировать бюджет на продвижение, сокращает расходы, упрощает анализ эффективности рекламы. В долгосрочной перспективе планирование маркетинговой деятельности помогает бизнесу повысить продажи и прибыль, оптимизировать вложения и снизить риски, выделить конкурентные преимущества, расширить клиентскую базу и увеличить общую эффективность компании.

Задачи маркетингового планирования

Чтобы понять, зачем нужен маркетинговый план, необходимо рассмотреть задачи, которые он решает:

• анализ рыночной ситуации и положения относительно конкурентов;
• выявление рисков и точек роста;
• анализ и сегментирование ЦА для продвигаемых продуктов;
• поиск каналов коммуникации с разными группами клиентов;
• подробное планирование маркетинговых мероприятий, установление их целей, списка шагов для их достижения, сроков и бюджета;
• распределение ответственности между сотрудниками, принимающими участие в подготовке и проведении мероприятий;
• ведение отчетности о результатах рекламных кампаний;
• подведение итогов мероприятий, формулирование выводов, которые можно учесть при дальнейшей реализации плана маркетинга.

Пример маркетингового плана

Рассмотрим, как может выглядеть простой пример маркетингового плана, созданный при помощи шаблона в Google Таблицах. Он описывает основные задачи, которые нужно решить для достижения конкретной маркетинговой цели — запуска новой продуктовой линейки.

А так может выглядеть маркетинговый план с подробным описание шагов, которые нужно предпринять в рамках конкретных мероприятий.

Виды маркетинговых планов

Рассмотрим основные виды маркетинговых планов.

По времени

В зависимости от сроков маркетингового планирования, выделяют следующие подвиды планов:

• Краткосрочные (до 1 года) — такие виды маркетинговых планов фокусируются на решении текущих задач — повышение продаж, привлечение новых клиентов, продвижение конкретных продуктов и линеек. Обычно они включают подробное описание каждого маркетингового мероприятия и фиксируют четкие сроки их проведения. Краткосрочные планы гибкие и позволяют легко реагировать на изменения рынка;
• Среднесрочные (на 2-5 лет) — служат для достижения промежуточных целей, которые помогают в реализации долгосрочных планов. Это может быть увеличение лояльности покупателей, масштабирование бизнеса и расширение рынка, рост объемов продаж товаров, запуск новых продуктов. Среднесрочные планы учитывают прогнозы по изменению ситуации рынка в ближайшие годы, но в условиях нестабильной экономической обстановки в них нужно регулярно вносить коррективы;
• Долгосрочные (на 5-10 лет) — маркетинговые планы этого вида используются в стратегическом планировании и определяют глобальные цели компании — увеличение доли рынка, развитие инфраструктуры бизнеса, внедрение инновационных технологий, разработки и исследования. Долгосрочный план — это дорожная карта, определяющая, как компания будет развиваться в ближайшее десятилетие. Однако, он требует постоянного мониторинга и корректировки, поскольку ситуация на рынке подвергается постоянным изменениям, что отражается на целях, задачах и приоритетах бизнеса.

По целям

Рассмотрим, какие существуют разновидности маркетинговых планов по задачам и целям:

• Цели в digital-маркетинге — сюда относится все, что относится к представленности компании в интернете — например, SEO-продвижение, SMM, ведение соцсетей и вовлеченность аудитории, запуск маркетинговых кампаний онлайн, трафик на сайт, заявки и целевые действия;
• Цели в сфере продаж — в эту группу входят маркетинговые планы, касающиеся увеличения дохода и объемов сбыта. Это может быть рост продаж в e-commerce и на торговых точках в оффлайне, увеличение среднего чека или числа повторных покупок, продление LTV клиента, привлечение новых покупателей;
• Цели по лояльности клиентов — маркетинг-планы этого подвида связаны с отношением аудитории к бренду и чаще всего направлены на рост узнаваемости и вовлеченности. Такие маркетинговые планы могут включать промо-акции, бонусные программы и программы лояльности, спецпроекты, участие компании в различных мероприятиях;
• Имиджевые цели — маркетинговые планы этой группы касаются репутации компании и с общественным мнением о ней. Для достижения этих целей используют публикации в печатных и электронных СМИ, работают с рейтингом в соцсетях и на отзовиках, собирают обратную связь и учитывают ее в дальнейшей стратегии развития компании;
• Цели по расширению бизнеса — сюда относится все, что касается развития компании — например, масштабирование, разработка и вывод на рынок новых продуктов и линеек, открытие новых филиалов, расширение географии продаж, привлечение новых партнеров и инвесторов.

Шаблоны маркетингового плана

Маркетологами используются следующие шаблоны (модели) маркетинговых планов в бизнесе.

Стандартный шаблон

Стандартные шаблоны создаются при помощи Excel или Google Таблиц. Они универсальны, а также легко адаптируются под потребности любой компании и специфику ее рекламной стратегии.

Вот что включает маркетинговый план по стандартному шаблону:

• тип мероприятия, его цель;
• задачи по предпроектному анализу и его результаты;
• бюджет;
• сроки;
• инструменты достижения целей и шаги по организации мероприятия;
• ответственные лица;
• метрики для оценки результата;
• итоги мероприятия.

По такому шаблону удобно планировать конкретные рекламные мероприятия в краткосрочной перспективе, у который есть четкие сроки проведения и стандартный пошаговый план реализации. При необходимости разделы можно добавлять или убирать.

Шаблон SOSTAC

SOSTAC — это модель планирования маркетинговой деятельности, которая была разработана экспертом Полом Смитом. Она включает в себя следующие компоненты:

• Situation analysis (анализ ситуации) — изучение положения дел на рынке, анализ ЦА и конкурентов;
• Objectives (цели) — результат, которого хочет достичь компания благодаря составлению маркетингового плана;
• Strategy (стратегия) — разработка стратегии, которая приведет к достижению целей;
• Tactics (тактика) — выбор инструментов и методов для реализации стратегии;
• Action (действия) — утверждение списка шагов для достижения цели;
• Control (контроль) — выбор метрик, по которым будут оценивать эффективность стратегии и принимать решение о внесении корректировок.

Шаблон Аллана Диба

Одностраничный шаблон Аллана Диба — метод разработки плана маркетинга, который охватывает три этапа продаж:

• до покупки — работа с потенциальными клиентами и повышение лояльности и осведомленности: анализ ЦА, выбор каналов передачи рекламных сообщений, составление рекламной стратегии, создание объявлений и креативов;
• во время покупки — построение воронки продаж и преобразование контактов в реальные заявки: стимулирование заинтересованных клиентов совершить целевое действие — купить товар или заказать услугу;
• после покупки — работа с удержанием клиентов и стимуляция повторных обращений: программы лояльности, использование динамического ремаркетинга, рассылки по «горячим» базам.

Шаблон Келли Одела (4P+4W)

Шаблон Келли Одела — маркетинговый план, описывающий 4 основных компонента продаж:

• Product — продвигаемый продукт или линейка;
• Price — цена, по которой они будут продаваться;
• Place — место продаж и каналы коммуникации;
• Production — методы продвижения.

Также он отвечает на 4 вопроса, описывающие эти составляющие — What (что), Why (зачем), When (когда), How (как). Для более подробного раскрытия плана маркетинга можно добавлять и другие вопросы.

Лестница Ханта

Шаблон маркетингового плана по методу лестницы Ханта включает 5 этапов, которые проходит клиент перед покупкой.

Модель Келлера

Модель брендового капитала Келлера — это инструмент, который помогает компаниям создавать сильные бренды. Вот что включает в себя маркетинговый план по этой модели:

• идентичность бренда — создание узнаваемости бренда среди клиентов и выделение среди конкурентов;
• смысл бренда — качество продукта и эмоциональное восприятие бренда;
• обратная связь — реакция клиентов после покупки: логические суждения и чувства;
• резонанс — уровень лояльности к бренду.

Карта путешествий клиента

Карта путешествий клиента, или CJM (Customer Journey Map) — это маркетинговый план, который визуализирует взаимодействие потребителя с компанией. Она учитывает эмоции и мысли клиента с того момента, когда он впервые столкнулся с брендом и на протяжении всего сотрудничества с ним. Главная задача при разработке плана маркетинга — проследить путь клиента и понять, как его можно использовать для продвижения бренда.

Структура маркетингового плана

Рассмотрим, из чего состоит маркетинговый план:

• анализ рынка и целевой аудитории — исследование рыночных тенденций и спроса, конкурентов и их стратегий, составление портрета ЦА;
• постановка целей — определение конкретных и измеримых целей, установление сроков достижения целей;
• описание стратегий — выбор основных направлений маркетинговой деятельности, определение ключевых показателей эффективности (KPI);
• описание способов решения поставленных задач — разработка маркетинговых кампаний, определение каналов коммуникации с целевой аудиторией, планирование мероприятий;
• назначение ответственных лиц — определение сотрудников, ответственных за реализацию плана, распределение задач между ними;
• таймлайн/дедлайн — установление сроков выполнения каждой задачи и этапа плана и контроль их соблюдения;
• определение бюджета — оценка затрат на реализацию плана, определение источников финансирования;
• оценка исполнения — регулярный мониторинг и анализ результатов маркетинговой деятельности, внесение корректировок в план при необходимости.

Разработка маркетингового плана: пошаговая инструкция

Рассмотрим, как составить маркетинговый план поэтапно:

• Шаг 1: Сбор информации — аналитика рынка и внутренней ситуации в компании;
• Шаг 2: Разработка стратегии — постановка целей и задач и поиск методов их решения;
• Шаг 3: Планирование — составление подробного плана действия по достижению целей;
• Шаг 4: Учет затрат — формирование бюджета и прогноз сроков окупаемости;
• Шаг 5: Анализ эффективности — отслеживание метрик во время реализации плана;
• Шаг 6: Корректировка — внесение изменений в соответствии с результатами аналитики.

Резюме

Маркетинговый план — это не просто список рекламных мероприятий, это — дорожная карта, которая прокладывает путь компании к достижению ее целей. Он позволяет структурировать информацию о реализации стратегии, оптимизировать расходы, облегчить процесс анализа эффективности рекламных кампаний. При стратегическом маркетинговом планировании можно пользоваться шаблонами — их можно адаптировать под себя, учитывая специфику своего бизнеса.