FMCG – это товары ежедневного пользования, без которых невозможно обойтись. К ним относится еда, напитки, одежда и обувь, предметы гигиены, бытовая химия, лекарства, канцелярские принадлежности, детские товары, запчасти для автомобилей и техники и так далее.
ЦА такой продукции очень широкая и характеризуется высокой востребованностью независимо от пола, возраста и географического положения.
Главная особенность товаров FMCG – это то, что их покупают независимо от экономической ситуации: если приобретение брендовой одежды или нового телефона можно отложить из-за кризиса экономики, то хлеб, шампунь и капли для носа будут пользоваться спросом всегда, поскольку покупатели выделяют на них деньги даже в стесненных материальных условиях.
Из-за высокой конкуренции большинство товаров FMCG-сегмента взаимозаменяемы. Например, если покупатель не найдет в магазине колбасу или масло привычной ему фирмы, он, скорее всего, сделает выбор в пользу другого бренда в той же ценовой категории. Еще одна отличительная черта такой продукции – относительно доступная цена из-за низкой себестоимости производства и большого количества предложений на рынке. Кроме этого, стоимость социально значимых товаров первой необходимости регулирует правительство, устанавливая предельную розничную цену.
В торговле FMCG-товары повседневного спроса различаются по частоте покупок.
Каждодневные потребительские товары – это продукция с небольшим сроком годности, которую покупают регулярно: ежедневно или 3-4 раза в неделю. К ней относятся продукты питания: мясо и колбасные изделия, молочные товары, выпечка, торты, пирожные, а также готовые блюда и заготовки для них. Их обычно покупают в небольшом количестве, с расчетом на то, что этот объем семья должна употребить за 2-3 дня.
Чаще всего такие товары покупают в ближайшем от дома и работы супермаркете, киоске или на рынке, поэтому торговые точки обычно размещают в густонаселенных жилых кварталах. Прибыль продавца каждодневной продукции напрямую зависит от того, где располагается магазин – чем более проходное место, тем выше доход.
Товары долговременного применения отличаются длительным сроком годности: обычно их покупают заранее, про запас. Из продуктов питания – это, например, бакалея: замороженные полуфабрикаты, консервы, крупы, макароны, чай, кофе, специи. Также к FMCG длительного потребления относятся непродовольственные товары – лекарства, предметы гигиены, одежда, обувь, белье, канцелярия, детские товары, бытовая химия, косметика.
Обычно товары FMCG долговременного применения, как и каждодневные, покупают в ближайших от дома местах. Однако некоторые люди предпочитают регулярно посещать оптовые гипермаркеты, где цены ниже, и закупаться там такой продукцией впрок. Кроме этого, все больше жителей крупных городов заказывают ее онлайн через маркетплейсы и интернет-магазины.
Праздничные потребительские товары пользуются спросом перед определенными событиями. Например, перед Новым годом покупают елки, украшения, гирлянды, продукты для оливье и других традиционных блюд, шампанское, мандарины. Перед 8 марта вырастает спрос на букеты, косметику, бижутерию и ювелирные украшения, посуду и технику для кухни. Перед Пасхой покупают яйца, продукты для выпечки, кагор. Накануне любых праздников обычно повышается спрос на тематические салфетки, упаковочную бумагу, подарочные коробки, открытки, одноразовую посуду, соки и алкоголь.
Отличительная черта таких товаров – чем ближе праздничная дата, тем больше растет цена на них. Однако после праздника и стоимость, и спрос резко падают, поэтому продавцам приходится четко рассчитывать количество реализуемой продукции, чтобы не создать дефицит и не получить слишком много нераспроданных остатков.
Сезонные товары пользуются спросом весь год, но всплеск продаж приходится на определенный период. Например, летом покупают молочные коктейли, мороженое, газировку и пляжную одежду, зимой – горячий чай и кофе с собой, шарфы и шапки, в конце лета – канцелярия и школьная форма, перед майскими праздниками – шампуры и наборы для шашлыка.
В условиях высокой конкуренции бренды, которые продают FMCG-товары, вынуждены постоянно менять рекламную стратегию, адаптировать ее под новые тенденции рынка, комбинировать каналы коммуникации с ЦА для получения наилучшего результата. Расскажем об основных способах продвижения потребительских товаров повседневного спроса.
Таргетированная реклама в соцсетях позволяет делать срочные актуальные предложения для ЦА – например, сообщать о распродаже в магазине, рядом с которым сейчас находится потенциальный покупатель, информировать об онлайн-акциях с ограниченным сроком действия, продвигать новинки и привлекать внимание к сезонным товарам FMCG, которые нужно продать как можно быстрее.
Также таргетирование позволяет повысить узнаваемость бренда – если пользователь часто видит рекламу в ленте, а потом встречает продукт компании в магазине, он с большой вероятностью сделает выбор в пользу уже известного товара. С этой же целью ведут паблики и каналы – таким образом можно сформировать надежную базу постоянных клиентов, заинтересованных в товаре, повысить их вовлеченность и использовать соцсети как способ общения с аудиторией и информирования их о предстоящих акциях, выходе новинок и других новостях из жизни бренда.
Продвижение потребительских товаров определенных брендов через маркетплейсы продолжает набирать популярность, поскольку все больше людей отдают предпочтение онлайн покупкам. Бренд, разместивший там свою продукцию, может получить больше заказов и стать более конкурентоспособным.
Продвижение товаров FMCG-сегментов через онлайн-площадки осуществляется посредством различных типов внутренней рекламы, начиная от оптимизации товарных карточек в выдаче, заканчивая размещением баннеров на главной странице.
При этом замечено, что ЦА больше доверяет предложениям с маркетплейсов, чем отдельным интернет-магазинам.
Трейд-маркетинг – это работа над дизайном упаковки и расположением продукции на полках магазина. FMCG-товары взаимозаменяемы – если покупатель не найдет продукт знакомого бренда, то обязательно купит аналогичный другой торговой марки. Заметная и запоминающаяся упаковка, а также выгодное расположение помогают постоянным клиентам находить нужный товар в магазине, делая его конкурентоспособным.
Аудитория товаров общего потребления очень широкая, поэтому для повышения охватов и узнаваемости бренда рационально размещать рекламу, в том числе, и в видеоформате на ТВ, и видеоплатформах в интернете. Видеоролик позволяет раскрыть все преимущества потребительских товаров повседневного спроса и внедрить запоминающийся креатив, который привлечет клиентов. Главный минус такого вида рекламы – высокая стоимость и конкуренция с известными брендами: обычно ее используют крупные компании с большим рекламным бюджетом. Более дешевый аналог телевизионной видеорекламы – размещение на Youtube в роликах партнеров.
Отзовики – это независимые ресурсы, поэтому им доверяют больше, чем откликам, размещенным непосредственно на сайте бренда. Очень важно отслеживать репутацию компании на таких сервисах, своевременно отвечая на посты и работая с возражениями клиентов. А вот размещать фейковые положительные отзывы нежелательно – модераторы заметят подозрительную активность и заблокируют аккаунт.
Хорошие результаты показывает работа с репутацией на маркетплейсах, у которых в карточке товара из категории FMCG размещают отзывы только реальные покупатели, помогающие другим посетителям сделать выбор.
Спецпроект – это необычный маркетинговый ход, который привлекает внимание к продукту в условиях большого количества рекламы, обычно незамечаемой потенциальными покупателями. Это может быть все, что выходит за рамки стандартных баннеров и роликов – например, челлендж в соцсетях, тест, где за ответы на вопросы предлагают скидку, мини-игра, продукт сотрудничества нескольких брендов. Запустить спецпроект можно даже с небольшим бюджетом, главное – тщательно продумать свежую, ранее не использовавшуюся идею и поработать над подачей.
Рекламные интеграции становятся одним из основных маркетинговых направлений. Блогеры органично встраивают рекламу в свой контент и преподносят его как личную рекомендацию, благодаря чему такой PR не вызывает раздражения и негатива. Также инфлюенс-маркетинг позволяет таргетироваться на заинтересованную ЦА – например, кулинарные блогеры продвигают продукты питания и бытовую химию для уборки, представители бьюти-индустрии – косметику и средства гигиены, лайфхакеры – скидки на обувь и одежду.
К ”наружке” относятся все виды рекламы, размещенные на улице – например, билборды, ситилайты, баннеры, выносные штендеры, растяжки. Они также эффективны в маркетинге товаров повседневного спроса с широкой ЦА. Лучше всего показывает себя размещение рекламы в непосредственной близости от места продаж, поскольку FMCG-товары недорогие и их покупки часто бывают спонтанными. В этом случае человек видит выгодное предложение и сразу может им воспользоваться.
Спрос на товары общего пользования сохраняется всегда, а в кризисных ситуациях даже возрастает, так как люди стараются закупиться впрок. Поэтому продвигаться важно на широкую ЦА и в условиях высокой конкуренции в нише, используя таргетирование в соцсетях и на маркетплейсах, телерекламу, интеграцию у блогеров, наружную рекламу и запоминающиеся спецпроекты.
Пожалуйста, авторизуйтесь
