Что такое FMCG-товары и как их правильно рекламировать и продвигать

FMCG-товары, или продукция повседневного спроса - одна из самых крупных и стабильных ниш рынка. Ее доля превышает 1/3 от общего оборота, а продажи растут даже в кризис. В сегодняшнем материале поговорим об особенностях рекламы и продвижения FMCG-товаров в условиях высокой конкуренции.

Определение товаров FMCG-сегмента в торговле с примерами

FMCG, или Fast-Moving Consumers Goods — это товары ежедневного пользования, без которых невозможно обойтись. К ним относится еда, напитки, одежда и обувь, предметы гигиены, бытовая химия, лекарства, канцелярские принадлежности, детские товары, запчасти для автомобилей и техники и так далее.

ЦА такой продукции очень широкая и характеризуется высокой востребованностью независимо от пола, возраста и географического положения. 

Главная особенность FMCG-товаров — их покупают независимо от экономической ситуации: если приобретение брендовой одежды или нового телефона можно отложить из-за кризиса экономики, то хлеб, шампунь и капли для носа будут пользоваться спросом всегда, поскольку покупатели выделяют на них деньги даже в стесненных материальных условиях. 

fmcg что это - фото
Продуктовые товары общего потребления

Из-за высокой конкуренции большинство товаров FMCG-сегмента взаимозаменяемы. Например, если покупатель не найдет в магазине колбасу или масло привычной ему фирмы, он, скорее всего, сделает выбор в пользу другого бренда в той же ценовой категории. Еще одна отличительная черта такой продукции — относительно доступная цена из-за низкой себестоимости производства и большого количества предложений на рынке. Кроме этого, стоимость социально значимых товаров первой необходимости регулирует правительство, устанавливая предельную розничную цену. 

Виды товаров повседневного спроса

FMCG-товары различаются по частоте покупок.

Каждодневные

Каждодневные товары — это продукция с небольшим сроком годности, которую покупают регулярно: ежедневно или 3-4 раза в неделю.  К ней относятся продукты питания: мясо и колбасные изделия, молочные товары, выпечка, торты, пирожные, а также готовые блюда и заготовки для них. Их обычно покупают в небольшом количестве, с расчетом на то, что этот объем семья должна употребить за 2-3 дня. 

Чаще всего такие товары покупают в ближайшем от дома и работы супермаркете, киоске или на рынке, поэтому торговые точки обычно размещают в густонаселенных жилых кварталах. Прибыль продавца каждодневной продукции напрямую зависит от того, где располагается магазин — чем более проходное место, тем выше доход.

Долговременного применения

Товары долговременного применения отличаются длительным сроком годности: обычно их покупают заранее, про запас. Из продуктов питания — это, например, бакалея: замороженные полуфабрикаты, консервы, крупы, макароны, чай, кофе, специи. Также к FMCG длительного потребления относятся непродовольственные товары — лекарства, предметы гигиены, одежда, обувь, белье, канцелярия, детские товары, бытовая химия, косметика. 

товары fmcg - фото
Бытовая химия относится к товарам долгосрочного применения

Обычно такие товары, как и каждодневные, покупают в ближайших от дома местах, но некоторые покупатели предпочитают регулярно посещать оптовые гипермаркеты, где цены ниже, и закупаться такой продукцией впрок. Кроме этого, все больше жителей крупных городов заказывают ее онлайн через маркетплейсы и интернет-магазины.

Праздничные

Праздничные товары пользуются спросом перед определенными событиями. Например, перед Новым годом покупают елки, украшения, гирлянды, продукты для оливье и других традиционных блюд, шампанское, мандарины. Перед 8 марта вырастает спрос на букеты, косметику, бижутерию и ювелирные украшения, посуду и технику для кухни. Перед Пасхой покупают яйца, продукты для выпечки, кагор. Накануне любых праздников обычно повышается спрос на тематические салфетки, упаковочную бумагу, подарочные коробки, открытки, одноразовую посуду, соки и алкоголь.

Отличительная черта таких товаров — чем ближе праздничная дата, тем больше растет цена на них. Однако после праздника и стоимость, и спрос резко падают, поэтому продавцам приходится четко рассчитывать количество реализуемой продукции, чтобы не создать дефицит и не получить слишком много нераспроданных остатков.

Сезонные

Сезонные товары пользуются спросом весь год, но всплеск продаж приходится на определенный период. Например, летом покупают молочные коктейли, мороженое, газировку и пляжную одежду, зимой — горячий чай и кофе с собой, шарфы и шапки, в конце лета — канцелярия и школьная форма, перед майскими праздниками — шампуры и наборы для шашлыка.

Как продвигать бренды на рынке FMCG

В условиях высокой конкуренции бренды, которые продают FMCG-товары, вынуждены постоянно менять рекламную стратегию, адаптировать ее под новые тенденции рынка, комбинировать каналы коммуникации с ЦА для получения наилучшего результата. Расскажем об основных способах продвижения продукции повседневного использования. 

SMM и таргетинг

Таргетированная реклама в соцсетях позволяет делать срочные актуальные предложения для ЦА — например, сообщать о распродаже в магазине, рядом с которым сейчас находится потенциальный покупатель, информировать об онлайн-акциях с ограниченным сроком действия, продвигать новинки и привлекать внимание к сезонным товарам, которые нужно продать как можно быстрее. 

Также таргетирование позволяет повысить узнаваемость бренда — если пользователь часто видит рекламу в ленте, а потом встречает продукт компании в магазине, он с большой вероятностью сделает выбор в пользу уже известного товара. С этой же целью ведут паблики и каналы — таким образом можно сформировать надежную базу постоянных клиентов, заинтересованных в товаре, повысить их вовлеченность и использовать соцсети как способ общения с аудиторией и информирования их о предстоящих акциях, выходе новинок и других новостях из жизни бренда.

Маркетплейсы

Маркетплейсы продолжают набирать популярность, поскольку все больше людей отдают предпочтение онлайн покупкам. Бренд, разместивший там свою продукцию, может получить больше заказов и стать более конкурентоспособным.

fmcg что это такое в торговле - фото
Яндекс Маркет хорошо подходит для продажи FMCG-товаров

Продвижение товаров FMCG-сегментов на маркетплейсах осуществляется посредством различных типов внутренней рекламы, начиная от оптимизации карточек товаров в выдаче, заканчивая размещением баннеров на главной странице площадки.

При  этом замечено, что ЦА больше доверяет предложениям с маркетплейсов, чем отдельным интернет-магазинам.

Трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг — это работа над дизайном упаковки и расположением продукции на полках магазина. FMCG-товары взаимозаменяемы — если покупатель не найдет продукт знакомого бренда, то обязательно купит аналогичный другой торговой марки. Заметная и запоминающаяся упаковка, а также выгодное расположение помогают постоянным клиентам находить нужный товар в магазине, делая его конкурентоспособным. 

Реклама на ТВ и видеоплощадках

Аудитория товаров общего потребления очень широкая, поэтому для повышения охватов и узнаваемости бренда рационально размещать рекламу в том числе в видеоформате на ТВ и видеоплатформах в интернете. Видеоролик позволяет раскрыть все преимущества продукции и внедрить запоминающийся креатив, который привлечет клиентов. Главный минус такого вида рекламы — высокая стоимость и конкуренция с известными брендами: обычно ее используют крупные компании с большим рекламным бюджетом. Более дешевый аналог телевизионной видеорекламы — размещение на Youtube в роликах партнеров.

Работа с репутацией на отзовиках

Отзовики — это независимые ресурсы, поэтому им доверяют больше, чем откликам, размещенным непосредственно на сайте бренда. Очень важно отслеживать репутацию компании на таких сервисах, своевременно отвечая на посты и работая с возражениями клиентов. А вот размещать фейковые положительные отзывы нежелательно — модераторы заметят подозрительную активность и заблокируют аккаунт. 

Хорошие результаты показывает работа с репутацией на маркетплейсах, у которых в карточке товара размещают отзывы только реальные покупатели, помогающие другим посетителям сделать выбор.

Спецпроекты

Спецпроект — это необычный маркетинговый ход, который привлекает внимание к продукту в условиях большого количества рекламы, обычно незамечаемой потенциальными покупателями. Это может быть все, что выходит за рамки стандартных баннеров и роликов — например, челлендж в соцсетях, тест, где за ответы на вопросы предлагают скидку, мини-игра, продукт сотрудничества нескольких брендов. Запустить спецпроект можно даже с небольшим бюджетом, главное — тщательно продумать свежую, ранее не использовавшуюся идею и поработать над подачей. 

Инфлюенс-маркетинг

Рекламные интеграции становятся одним из основных маркетинговых направлений. Блогеры органично встраивают рекламу в свой контент и преподносят его как личную рекомендацию, благодаря чему такой PR не вызывает раздражения и негатива. Также инфлюенс-маркетинг позволяет таргетироваться на заинтересованную ЦА — например, кулинарные блогеры продвигают продукты питания и бытовую химию для уборки, представители бьюти-индустрии — косметику и средства гигиены, лайфхакеры — скидки на обувь и одежду. 

Наружная реклама

К ”наружке” относятся все виды рекламы, размещенные на улице — например, билборды, ситилайты, баннеры, выносные штендеры, растяжки. Они также эффективны в продвижении продуктов с широкой ЦА. Лучше всего показывает себя размещение рекламы в непосредственной близости от места продаж, поскольку FMCG-товары недорогие и их покупки часто бывают спонтанными. В этом случае человек видит выгодное предложение и сразу может им воспользоваться.

продвижение потребительских товаров - фото
Лучше всего размещать наружную рекламу рядом с магазином, где их можно купить

Резюме

Спрос на товары общего пользования сохраняется всегда, а в кризисных ситуациях даже возрастает, так как люди стараются закупиться впрок. Поэтому продвигаться важно на широкую ЦА и в условиях высокой конкуренции в нише, используя таргетирование в соцсетях и на маркетплейсах, телерекламу, интеграцию у блогеров, наружную рекламу и запоминающиеся спецпроекты.

Премия
Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность
НПБК.Эффективность — главная награда за эффективные маркетинговые и внутрикоммуникационные практики и одно из важнейших деловых событий страны.

Читайте также