Последнее обновление: 19 июля 2024 года

Что такое лонч и как выводить новые продукты на рынок

Время прочтения: 12 мин.
Из множества ежегодно выходящих на рынок продуктовых новинок (товаров и/или услуг) большинство остаются в тени не из-за низкого спроса, а потому, что потенциальные клиенты так и не узнали о них из-за отсутствия грамотной стратегии по запуску в продажу - лонча. В данном материале рассказываем о том, как вывести новый продукт, чтобы продажи были высокими и быстро окупили все вложения.
НПБК.Эффективность
Престижная награда за эффективные маркетинговые практики. С 2015 года мы наградили более 350 брендов и специалистов в области маркетинга, PR и коммуникаций
Старт сезона: август 2024

Лонч продукта: что это и зачем нужен

Лонч или product launch — это комплекс действий по подготовке и запуску нового товара или услуги в продажу. Его основная цель — проинформировать потенциальных покупателей о выходе новинки, создать интерес и интригу, чтобы обеспечить прибыль сразу после ее поступления на рынок.

Также грамотный лонч позволяет собрать обратную связь от целевой аудитории и узнать ее мнение по поводу нового продукта, благодаря чему можно заранее устранить все его возможные недостатки.

Product launch нужен не только для физических товаров, но и для инфопродуктов, музыкальных альбомов, игр, фильмов, сериалов и так далее.

лонч продукта- фото
Лонч нужен как для физической, так и для электронной продукции

Например, компания по производству дизайнерской одежды собирается запустить новую линейку. Качество продукции высокое, принты уникальные, современные и попадают в тренды, поэтому новинка должна пользоваться спросом. Но, если о планируемом выходе не сообщить целевой аудитории, то потенциальные клиенты, готовые ее купить, просто не узнают об обновлении ассортимента. Поэтому нужен “прогрев” — подготовка ЦА, направленная на информирование и повышение заинтересованности. Для этого запускают рекламу (в интернете, на ТВ, радио), проводят предзаказы, а также собирают отклики тех, кто готов купить продукцию.

Подготовка к product launch

Подготовка к лончу включает следующие этапы:

  • анализ рынка с целью выявления уровня спроса на продукт, наличия или отсутствия аналогов у других брендов, определения уровня конкуренции;
  • анализ и сегментирование ЦА для определения портрета разных категорий аудитории;
  • определение каналов, по которым будут доносится рекламные сообщения, исходя из особенностей ниши рынка и ЦА;
  • определение конкурентных преимуществ новой продукции, которые позволят отстроиться от других брендов на рынке;
  • разработка рекламной кампании (РК) и создание креативов, которые будут транслироваться с помощью выбранных инструментов;
  • тестовый запуск рекламы, позволяющий скорректировать РК для достижения ее максимальной эффективности;
  • анализ эффективности рекламной кампании. 

Стратегии вывода нового продукта на рынок

Расскажем на примерах, какие существуют лонч-стратегии.

Pre-launch

Пре-лонч — классический способ вывода нового продукта на рынок, ранее не заявленного в ассортименте бренда. В его рамках выявляют категории ЦА и запускают рекламу, которая проинформирует потенциальных клиентов о будущем выходе. Сообщения доносят по наиболее перспективным каналам — например, через наружную рекламу, открытие предзаказа, создание промо-страниц и размещение ссылок на них на сайте компании.

product launch - фото
Создание интриги подогревает интерес к продукту

 

Пример Компания готовится к выходу новой линейки смартфонов. На первом этапе создается интрига, когда целевой аудитории сообщают дату презентации и количество моделей. При этом характеристики и цены не раскрывают, чтобы подогреть заинтересованность потенциальных клиентов. Для привлечения внимания к продукту на официальном сайте размещается баннер, который ведет на промо-страницу новинок с их фото, техническими характеристиками и 3D-обзорами. На авторизованных точках продажи размещаются рекламные материалы, ролики запускают по телевизору и на больших экранах в торговых центрах, а пользователям, подписанным на рассылку, приходят электронные письма. Также бренд анонсирует скидки на старте продаж, предоставляет промокоды и купоны на маркетплейсах, которые можно будет использовать в первые дни появления нового товара на рынке.

Re-launch

Ре-лонч — это перезапуск рекламной стратегии. С ним работают, когда предыдущая кампания не принесла успеха и потребовалось вносить в нее серьезные правки при проведении ребрендинга, смене позиционирования или выводе товаров на новую целевую аудиторию. Комплекс действий такой же, как и при пре-лонче — анализ ЦА, разработка рекламных сообщений, поиск каналов для их трансляции, сбор обратной связи и анализ результатов. 

Пример Организация проводит ребрендинг, меняет визуальное оформление продукции и разрабатывает новую, более высокотехнологичную упаковку. Если не проинформировать покупателей об изменениях, они не будут узнавать привычные товары на полках, невозможно будет привлечь новых клиентов и заинтересовать целевую аудиторию. Из-за этого вложения в ребрендинг не окупятся. Поэтому, новости размещают на сайте компании и в СМИ, запускают наружную рекламу с использованием старых визуальных элементов, устанавливают информационные стенды на местах продажи товаров. Кроме того, на новой упаковке размещают QR-коды, при сканировании которых можно получить бонус на следующую покупку. Дополнительно проводят рассылку по базе заинтересованных потенциальных покупателей, которые оставляли свои электронные адреса или номера телефонов через форму обратной связи на сайтах или при оформлении скидочных карт.

Soft-launch

Софт-лонч — это запуск нового продукта на ограниченную аудиторию. Он используется, когда нужно протестировать рекламную стратегию, оценить спрос на товары и узнать мнение потенциальных клиентов о них. Чаще всего для этого используется формат предзаказов, когда продукцию оплачивают по сниженной цене, а получают после того, как она будет изготовлена. Другими методами софт-лонча являются реклама на сайте, в профилях соцсетей или в мобильном приложении, предоставление скидок на новинки после покупки других товаров бренда, размещение информационных баннеров в точках продаж. При этом результаты кампании анализируют, оценивая, есть ли спрос на товары и по какой цене их готовы покупать, а собранные данные используют для запуска более масштабной стратегии.

Пример Бренд, специализирующийся на украшениях ручной работы, хочет вывести новую линейку продукции. Аналогов на отечественном рынке нет, поэтому неизвестно, будет ли спрос на изделия. Вкладываться в массовое производство и рекламу рискованно, так как есть вероятность, что вложения не окупятся. Поэтому, бренд запускает в своих соцсетях опрос, где оценивает, интересует ли подписчиков такая продукция и какую сумму они готовы на нее потратить. После этого открывают предзаказ, а тем клиентам, которые приобретают другой товар в магазине, выдают промокод, которые можно использовать при покупке новинки. На основании результатов софт-лонча принимают решение, стоит ли запускать производство, определяют, какие категории ЦА интересуются продукцией и по каким каналам лучше продвигать новинки.

вывод нового продукта на рынок - фото

Основные инструменты лонч-маркетинга

Рассмотрим основные инструменты, которые используются для информирования ЦА о выходе нового продукта.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это продвижение за счет полезного контента. Это могут быть статьи, видеоролики, картинки с инфографикой, чек-листы, буклеты. Здесь рассказываются интересные факты о продукте, демонстрируются лайфхаки использования, а также приводятся примеры, как новый товар может улучшить жизнь потенциального клиента, не используя прямую рекламу. Хорошие результаты показывает популярный формат коротких вертикальных роликов, размещаемый в TikTok, VK, на Youtube и Яндекс.Дзен. 

ASMR-контент

ASMR — это расслабляющие, визуально приятные ролики, которые не несут сложной информационной нагрузки. Они расслабляют, вызывают приятные эмоции и ненавязчиво продвигают продукт. Лучше всего работают распаковки и макро-съемка деталей. Важный момент — видео должно быть в высоком качестве и сопровождаться ненапряженным аудиорядом. Размещать их можно в соцсетях и на видеоплощадках.

SMM и таргетированная реклама

Перед выводом на рынок нового продукта обязательно нужно провести “прогрев” в соцсетях, размещая, раз в несколько дней в профилях и каналах, напоминания о скором выходе новинки. Дополнительно можно публиковать интересные факты из разработки, новые фото и рендеры и промокоды. Если ниша не слишком “серьезная” — подойдет развлекательный контент в формате “мемов”. Здесь, однако, важно найти баланс, ведь если информации будет слишком много, подписчики устанут от продукта еще до его выхода.

Информацию о новом продукте можно размещать в других пабликах, на каналах и в виде таргетированных объявлений, которые будут появляться в ленте. Важно правильно настроить категории ЦА для отображения — так контент будут видеть потенциально заинтересованные пользователи.

Контекстная реклама

Контекстная реклама может отображаться вверху поисковой выдачи в рекламном блоке или на баннерах других сайтов, которые пользователи видят после тематического поиска в интернете. Для успешного продвижения нужно четко и кратко сформулировать оффер и правильно подобрать ключевые слова. Учтите, что контекстная реклама лучше всего работает на “срочные” товары, в которых потенциальный клиент нуждается прямо сейчас. Поэтому, не следует выделять на этот тип продвижения большую часть маркетингового бюджета.

запуск нового продукта - фото

SEO-продвижение

SEO-оптимизация сайта для вывода его страниц с товарами в ТОП выдачи поисковых систем (ПС) нельзя считать эффективным методом лонча нового продукта. Дело в том, что первые результаты появляются в течение полугода после внедрения изменений, поэтому в качестве срочной меры для рекламы новинок этот способ не подойдет. Но оптимизировать сайт и повышать его позиции в ПС нужно постоянно. Ведь так он получит больше посетителей и страницы с новыми продуктами заметят потенциальные клиенты.

Размещение информации о компании на интерактивных картах и в каталогах

Стратегия вывода продукта на рынок подразумевает размещение информации на картах — например, от Яндекса или Google. Лучше всего этот метод работает при открытии новых офисов, филиалов и представительств. Также, информацию можно размещать на агрегаторах — сайтах, которые представляют собой сборник информации о компаниях, предоставляющих услуги в определенной сфере.

Инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг — это продвижение через лидеров мнения (блогеров, артистов, актеров, экспертов), размещающих информацию о продукте в своем контенте. Такая нативная подача не вызывает негатива, подогревает интерес и повышает узнаваемость и доверие у ЦА. Если товар рекламирует человек, который приятен подписчикам, они отнесутся к этому, как к дружеской рекомендации. При этом достаточно часто, компании выдают инфлюенсеров промокоды, по которым подписчики получают скидку на товары. 

Email-маркетинг

Email-маркетинг — это рассылка электронных писем потенциально заинтересованным пользователям. Важно собрать свою базу адресов ЦА, так как “холодная” аудитория дает минимальный отклик. Можно прикрепить форму обратной связи на сайте, просить оставлять адрес при оформлении заказа или получении скидочных и бонусных карт. Также в product launch хорошо работают лид-магниты в виде бесплатного полезного контента, который отправляют на указанную электронную почту. 

Работа с печатными СМИ

Печатные средства массовой информации все еще сохраняют популярность, однако, лучше всего размещать объявления в тематических изданиях. Например, информацию о линейке одежды — в журналах моды, о новой технике — в СМИ, посвященных электронным устройствам. Товары общего потребления, такие как бытовая химия или мебель, можно размещать в новостных газетах и журналах.

Радио и ТВ-реклама

Доля радио и ТЕЛЕрекламы на маркетинговом рынке продолжает расти, поэтому данные каналы вывода нового продукта также нужно включать в рекламную стратегию. Такой способ лучше всего подходит для крупных брендов с широкой ЦА и значительным рекламным бюджетом, так как приходится серьезно конкурировать за внимание потенциальных клиентов с известными брендами. 

Резюме

Лонч — обязательный этап продвижения продукта перед его выходом на рынок. Он информирует о новинке потенциальных клиентов, способствует повышению узнаваемости бренда, подогревает интерес к товару и обеспечивает высокие продажи сразу после их старта.

Автор: Валерия Мегрибанова
Продюсер Национальной премии бизнес-коммуникаций
Премия
Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность
НПБК.Эффективность — главная награда за эффективные маркетинговые и внутрикоммуникационные практики и одно из важнейших деловых событий страны.

Читайте также