Последнее обновление: 19 июля 2024 года

Продвижение и реклама лекарств и рецептурных препаратов

Время прочтения: 9 мин.
Реклама лекарств в России строго регулируется законодательством, нарушение которого грозит крупным штрафом и испорченной репутацией бренда. В сегодняшней статье расскажем об особенностях маркетинга в фармацевтическом бизнесе: где размещаться, о чем предупреждать потребителей, чего делать нельзя и что об этом говорит закон.
НПБК.Эффективность
Престижная награда за эффективные маркетинговые практики. С 2015 года мы наградили более 350 брендов и специалистов в области маркетинга, PR и коммуникаций
Старт сезона: август 2024

Закон о рекламе фармацевтических средств

Требования к рекламе лекарств регулирует ст. 24 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 следующими положениями:

  • в рекламе не должны указываться свойства препарата, которые не зафиксированы в инструкции (действует за 20 минут, полностью снимает симптомы);
  • в фарм-маркетинге нельзя использовать образы медицинских работников (люди в белых халатах, шапочках, со стетоскопами и т.д.);
  • запрещены слова и фразы о свойствах аптечных препаратов, которые невозможно подкрепить исследованиями (единственный, абсолютно безопасный, универсальный);
  • реклама фармы не должна быть направлена на несовершеннолетних. Нельзя указывать свойства, которые могут быть интересны детям (такие как вкусный или сладкий), размещаться на каналах с детской ЦА и так далее;
  • обязательно наличие предупреждений о противопоказаниях, о необходимости консультации с врачом и о том, что самолечение не рекомендуется.
реклама лекарств - фото
Нарушение требований закона о рекламе лекарственных средств влечет за собой штраф от 2000-2500 рублей для физических лиц и 200-500 тысяч рублей для юридических лиц.

Особенности фармацевтического маркетинга в e-commerce

Чтобы не нарушить требования отрасли, при рекламе лекарств в интернете компании важно придерживаться следующих правил:

  • лекарства, отпускаемые по рецепту, рекламировать запрещено;
  • все безрецептурные препараты должны сопровождаться предупреждением о противопоказаниях, необходимости ознакомления с инструкцией и консультации с врачом;
  • на БАДах должна быть указана информация о том, что они не являются лекарственными средствами;
  • площадь предупреждения на объявлении должна составлять не менее 10%, в видеороликах его длительность должна быть не менее 5 секунд, текст должен быть читаемым и заметным;
  • в рекламе следует использовать только те фразы, которые можно подкрепить инструкцией от производителя или официальными исследованиями (например, не «быстрое действие», а «эффект в течение часа»);
  • нужно избегать формулировок, которые заявляют о безопасности или универсальности препарата, его мгновенном действии, отсутствии необходимости обращаться к врачу;
  • нельзя ссылаться на конкретные случаи, когда лекарство помогло определенным людям. Этот пункт особенно актуален при использовании инфлюенс-маркетинга, когда лидеры мнений рекламируют фарму, основываясь на собственном опыте.

После прочтения объявления у потенциального покупателя не должно сложиться впечатление, что лекарство полностью избавит его от всех болезней, что обращаться к врачу уже не нужно, а принимать препарат можно всем без исключения. При этом из сообщения потребитель должен понять, что использовать средство необходимо с осторожностью, а самолечение не заменяет прием у специалиста и не гарантирует результат.

фармацевтический маркетинг - фото
Пример правильной и неправильной рекламы препарата

Так как законно рекламировать лекарственные средства, выделяя их среди конкурентов и сообщая потребителю о своих преимуществах? Вот несколько способов:

  • указывать не на результат, а на процесс (не «лечит», а «снимает симптомы/облегчает/защищает»);
  • сообщать о времени действия, указанном в инструкции («действует от 8 часов», «эффект в течение часа»);
  • использовать материалы из официальных исследований и инструкций («можно детям от 12 лет», «повышает иммунитет»).

При разработке креативов нужно тщательно продумывать посыл, избегать двусмысленных формулировок и негатива: большинство людей трепетно относится к вопросам здоровья, поэтому неосторожный юмор или негативный контекст будут неуместны и оттолкнут потенциальных покупателей.

Методы продвижения товаров на фармацевтическом рынке

Рассмотрим основные методы продвижения фармы в разных каналах.

Как рекламировать лекарственные препараты на маркетплейсах

Методы фармацевтического маркетинга отличаются в зависимости от площадки, поэтому рассмотрим продвижение на крупнейших маркетплейсах в России, где размещение лекарств не запрещено правилами.

 

Ozon

 

Перед размещением аптечных товаров нужно получить доступ в категорию лекарств. Для этого требуется войти в рейтинг ТОП-30 аптек РФ, а география покрытия сети должна составлять более 50 федеральных округов. Продавать можно по FBS и realFBS, а перед размещением нужно приложить лицензию, разрешающую оптовую и дистанционную торговлю. В качестве бесплатного способа продвижения лекарственных средств используется органическое повышение позиций в поисковой выдаче. Для этого нужно качественно заполнить карточки, приложить все нужные фото, указать все предупреждения и важные моменты из инструкции, отвечать на вопросы и комментарии покупателей. Для БАДов и безрецептурных препаратов доступны платные методы рекламы фармацевтики: «Трафареты», которые автоматически продвигают карточки по релевантным запросам, и баннеры на основной странице — они должны соответствовать требованиям к рекламе лекарств.

 

Яндекс.Маркет

 

Здесь лекарства продаются в отдельном разделе «Аптека». Чтобы размещаться там, нужно стать партнером Яндекс Еды и предоставить декларацию соответствия. Для отдельных препаратов или форм работы могут понадобиться дополнительные документы. После этого нужно заполнить все разделы карточки товаров — если каких-то категорий будет не хватать, маркет отправит продавцу уведомление. Продвигать и рекламировать лекарственные средства можно через инструмент «Буст продаж» и участие в акциях и распродажах площадки. Также доступна функция «Полка», которая продвигает определенные товары, и баннеры, размещаемые в разделе «Аптека». Их оформление должно соответствовать требованиям. Дополнительно стимулировать покупки помогают «Отзывы за баллы».

 

реклама фармы - фото
Требования к маркировке лекарств на Яндекс.Маркете

Реклама фармацевтических препаратов в Яндекс Директе

В Яндекс Директе можно размещать объявления о продаже лекарств, но к ним выдвигаются особые требования:

  • реклама рецептурных препаратов запрещена;
  • текст объявлений и контент на сайте, на который ведет ссылка, должен соответствовать ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006;
  • после отправки на модерацию обязательно нужно предоставить документы, список которых зависит от региона и типа препарата. В случае отклонения кампании их можно будет прикрепить и отправить на проверку заново;
  • при составлении объявлений нужно учитывать требования к рекламе в той стране, на которую она настроена.

Реклама фармацевтики через онлайн-аптеки

Еще одна стратегия продажи лекарств — онлайн-аптеки, которые работают, как фармацевтические маркетплейсы. Их главное преимущество — при соблюдении требований площадки и законодательства можно продавать рецептурные препараты через электронные рецепты.
Рассмотрим подробно методы продвижения товаров на фармацевтическом рынке через крупнейшие онлайн-аптеки.

 

ЕАПТЕКА

 

Самый распространенный способ продвижения лекарственных средств — это участие в распродажах площадки. Для этого нужно снизить цену на определенную позицию, и она попадет в подборку раздела «Акции» и «Скидки». На главной странице и в категориях можно размещать свои баннеры, соответствующие требованиям законодательства. Также есть возможность продвигать фарму через разделы «Товары дня» и «Рекомендуем также». Еще один вариант повышения видимости своих продуктов — это размещение статей, через которые можно продвигать рецептурные препараты, но без указания торгового названия.

 

Аптека.ру

 

Площадка регулярно проводит акции и те, кто снижают цены на товары, попадают на страницы распродаж и получают больше внимания потенциальных покупателей. Также можно продвигать свои товары в разделе «Специальные предложения» на главной — они оформляются в виде баннеров. Также есть возможность размещаться на страницах категорий с пометкой «Реклама».

 

Продвижение и реклама лекарств и рецептурных препаратов - фото
Реклама на главной странице Аптека.ру

Здравсити

 

Основные способы продвижения на этой площадке: разделы «Популярные товары» и «Товары дня», баннеры на главной, страницы с регулярными акциями и распродажами. Кроме этого, есть возможность размещаться в тематических и сезонных подборках, например, продвигать там противоаллергенные или противовирусные препараты, когда на них повышен спрос. Чтобы улучшить видимость своего бренда, можно стать партнером площадки, поскольку логотипы брендов размещаются на главной странице.

Резюме

Продвижение на фармацевтическом рынке имеет законодательные ограничения: нельзя рекламировать рецептурные препараты, давать необоснованные обещания и убеждать пациента в том, что лекарство даст мгновенных эффект и избавит от необходимости обращаться к врачу. А при сотрудничестве фарм-компании с маркетплейсами нужно учитывать требования площадки, где будут размещаться объявления.

Автор: Валерия Мегрибанова
Продюсер Национальной премии бизнес-коммуникаций
Премия
Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность
НПБК.Эффективность — главная награда за эффективные маркетинговые и внутрикоммуникационные практики и одно из важнейших деловых событий страны.

Читайте также