Требования к рекламе лекарств регулирует ст. 24 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 следующими положениями:
Чтобы не нарушить требования отрасли, при рекламе лекарств в интернете компании важно придерживаться следующих правил:
После прочтения объявления у потенциального покупателя не должно сложиться впечатление, что лекарство полностью избавит его от всех болезней, что обращаться к врачу уже не нужно, а принимать препарат можно всем без исключения. При этом из сообщения потребитель должен понять, что использовать средство необходимо с осторожностью, а самолечение не заменяет прием у специалиста и не гарантирует результат.
Так как законно рекламировать лекарственные средства, выделяя их среди конкурентов и сообщая потребителю о своих преимуществах? Вот несколько способов:
При разработке креативов нужно тщательно продумывать посыл, избегать двусмысленных формулировок и негатива: большинство людей трепетно относится к вопросам здоровья, поэтому неосторожный юмор или негативный контекст будут неуместны и оттолкнут потенциальных покупателей.
Рассмотрим основные методы продвижения фармы в разных каналах.
Методы фармацевтического маркетинга отличаются в зависимости от площадки, поэтому рассмотрим продвижение на крупнейших маркетплейсах в России, где размещение лекарств не запрещено правилами.
Перед размещением аптечных товаров нужно получить доступ в категорию лекарств. Для этого требуется войти в рейтинг ТОП-30 аптек РФ, а география покрытия сети должна составлять более 50 федеральных округов. Продавать можно по FBS и realFBS, а перед размещением нужно приложить лицензию, разрешающую оптовую и дистанционную торговлю. В качестве бесплатного способа продвижения лекарственных средств используется органическое повышение позиций в поисковой выдаче. Для этого нужно качественно заполнить карточки, приложить все нужные фото, указать все предупреждения и важные моменты из инструкции, отвечать на вопросы и комментарии покупателей. Для БАДов и безрецептурных препаратов доступны платные методы рекламы фармацевтики: «Трафареты», которые автоматически продвигают карточки по релевантным запросам, и баннеры на основной странице — они должны соответствовать требованиям к рекламе лекарств.
Здесь лекарства продаются в отдельном разделе «Аптека». Чтобы размещаться там, нужно стать партнером Яндекс Еды и предоставить декларацию соответствия. Для отдельных препаратов или форм работы могут понадобиться дополнительные документы. После этого нужно заполнить все разделы карточки товаров — если каких-то категорий будет не хватать, маркет отправит продавцу уведомление. Продвигать и рекламировать лекарственные средства можно через инструмент «Буст продаж» и участие в акциях и распродажах площадки. Также доступна функция «Полка», которая продвигает определенные товары, и баннеры, размещаемые в разделе «Аптека». Их оформление должно соответствовать требованиям. Дополнительно стимулировать покупки помогают «Отзывы за баллы».
В Яндекс Директе можно размещать объявления о продаже лекарств, но к ним выдвигаются особые требования:
Еще одна стратегия продажи лекарств — онлайн-аптеки, которые работают, как фармацевтические маркетплейсы. Их главное преимущество — при соблюдении требований площадки и законодательства можно продавать рецептурные препараты через электронные рецепты.
Рассмотрим подробно методы продвижения товаров на фармацевтическом рынке через крупнейшие онлайн-аптеки.
Самый распространенный способ продвижения лекарственных средств — это участие в распродажах площадки. Для этого нужно снизить цену на определенную позицию, и она попадет в подборку раздела «Акции» и «Скидки». На главной странице и в категориях можно размещать свои баннеры, соответствующие требованиям законодательства. Также есть возможность продвигать фарму через разделы «Товары дня» и «Рекомендуем также». Еще один вариант повышения видимости своих продуктов — это размещение статей, через которые можно продвигать рецептурные препараты, но без указания торгового названия.
Площадка регулярно проводит акции и те, кто снижают цены на товары, попадают на страницы распродаж и получают больше внимания потенциальных покупателей. Также можно продвигать свои товары в разделе «Специальные предложения» на главной — они оформляются в виде баннеров. Также есть возможность размещаться на страницах категорий с пометкой «Реклама».
Основные способы продвижения на этой площадке: разделы «Популярные товары» и «Товары дня», баннеры на главной, страницы с регулярными акциями и распродажами. Кроме этого, есть возможность размещаться в тематических и сезонных подборках, например, продвигать там противоаллергенные или противовирусные препараты, когда на них повышен спрос. Чтобы улучшить видимость своего бренда, можно стать партнером площадки, поскольку логотипы брендов размещаются на главной странице.
Продвижение на фармацевтическом рынке имеет законодательные ограничения: нельзя рекламировать рецептурные препараты, давать необоснованные обещания и убеждать пациента в том, что лекарство даст мгновенных эффект и избавит от необходимости обращаться к врачу. А при сотрудничестве фарм-компании с маркетплейсами нужно учитывать требования площадки, где будут размещаться объявления.