Последнее обновление: 15 мая 2024 года

Узнаваемость бренда: что это и как ее повысить

Время прочтения: 12 мин.
Клиенты всегда отдают предпочтение тем брендам, которые им хорошо знакомы, даже если раньше они не делали у них покупки. Поэтому узнаваемость — одна из основных задач любой маркетинговой стратегии. Чем больше людей знает вашу компанию, тем выше ее конкурентоспособность, объем продаж и доход, эффективность рекламных кампаний и окупаемость маркетинговых вложений. Сегодня поговорим о том, что такое узнаваемость бренда, какие преимущества она дает и как ее повысить.

Содержание

  1. Что такое узнаваемость бренда простыми словами
  2. Важность повышения известности компании
    1. Лидерство среди конкурентов в рыночной нише
    2. Увеличение лояльности целевой аудитории
    3. Повышение уровня продаж и прибыли
    4. Продление жизненного цикла клиента
    5. Повышение эффективности рекламных кампаний
  3. Уровни узнаваемости бренда
    1. Узнаваемость с подсказкой (Brand recognition)
    2. Спонтанная узнаваемость
    3. Top-of-mind
  4. Как исследовать и измерить узнаваемость: основные метрики
    1. Оценка количества брендовых запросов в сервисе «Яндекс.Вордстат»
    2. Количество подписчиков в соцсетях на корпоративное сообщество
    3. Мониторинг количества и тональности упоминаний компании в digital-пространстве
    4. Проведение соцопросов и анкетирований
    5. Исследование методом Brand Lift
  5. Как повысить узнаваемость бренда компании
    1. Реклама
    2. Активность в социальных медиа
    3. SEO-продвижение
    4. Ведение блога
    5. Организация мероприятий
    6. Внешний контент-маркетинг
    7. Спонсорство и благотворительность
    8. Создание коллабораций с другими известными брендами (партнерство)
    9. Инфлюенс-маркетинг
    10. Реферальные программы
  6. Резюме

Что такое узнаваемость простыми словами

Узнаваемость бренда (англ. brand awareness)— это уровень осведомленности целевой аудитории о существовании компании и ее деятельности. Она свидетельствует, могут ли потенциальные клиенты узнавать название, логотип, фирменный стиль и другие атрибуты бренда, а также выделять его среди конкурентов. Чем выше узнаваемость — тем выше уровень лояльности аудитории и шанс, что они сделают покупку именно у вас.

Важность повышения известности компании

Рассмотрим основные цели узнаваемости бренда, чтобы понять, насколько важно работать над повышением известности компании.

Лидерство среди конкурентов в рыночной нише

Клиенты предпочитают работать с уже знакомыми компаниями, поскольку уровень доверия к ним выше. При выборе между известным им брендом и конкурентами, которых они видят впервые — преимущество будет на стороне первого. Таким образом, узнаваемость повышает конкурентоспособность компании и позволяет ей наращивать долю рынка.

узнаваемость бренда - фото
Узнаваемые товары получают больше внимания, чем их конкуренты

Увеличение лояльности целевой аудитории

Покупая у известных, хорошо узнаваемых брендов, клиенты получают добавочную ценность — положительные эмоции, связанные с приобретением. Товары компании становятся для аудитории более привлекательными, а потому повышается вероятность повторных обращений. Это условие позволяет выстроить доверительные и долгосрочные отношения с потребителями, а также сформировать надежную базу постоянных покупателей.

Повышение уровня продаж и прибыли

За счет привлечения большого количества новых клиентов растут объемы продаж, повышается средний чек, расширяется рынок сбыта. Это приводит к увеличению дохода компании и повышает маржинальность продукции.

Продление жизненного цикла клиента

Благодаря тому, что узнаваемые бренды выстраивают со своими клиентами доверительные отношения, большинство из них становятся постоянными покупателями, которые совершают покупки в течение длительного времени. Потребители становятся более ценными для компании и приносят ей более высокий доход.

Повышение эффективности рекламных кампаний

Первый этап каждой воронки продаж — это осведомленность о бренде. Если компания уже узнаваема, выстраивать воронку легче, так как нет необходимости начинать знакомство потребителя с брендом с нуля. В этом случае реклама получает больше внимания и имеет более высокую конверсию, благодаря чему растет окупаемость маркетинговых вложений.

Уровни узнаваемости бренда

Узнаваемость бренда имеет несколько уровней — рассмотрим их подробнее.

Узнаваемость с подсказкой (Brand recognition)

Когда бренд находится на этом уровне узнаваемости, аудитория выделит его среди конкурентов,ориентируясь на знакомые атрибуты — логотип, сочетание цветов, форма упаковки. Например, из напитков это — Laimon Fresh, из одежды — Ostin, из финансовых организаций — «Точка» и «Почта Банк». Часто такой уровень узнаваемости имеют нишевые и региональные бренды — его достаточно, чтобы выиграть преимущество перед конкурентами и получить свою долю рынка.

узнаваемость компании - фото
Потребители выделяют знакомые бренды среди конкурентов

Спонтанная узнаваемость

Спонтанная узнаваемость означает, что потенциальный клиент может вспомнить о бренде при упоминании определенной товарной категории. Например, когда его просят перечислить марки телефонов, он вспомнит Xiaomi, Huawei, Samsung, авто — Lada, Opel, Peugeout, одежду — Bershka, Zara, H&M.

Top-of-mind

Top-of-mind — это бренды с мировой известностью, которые ассоциируются с определенной категорией товаров. Обычно их вспоминают первыми.
Например: телефоны — IPhone, автомобили — Mercedes, наушники — BeatsAudio, спортивная одежда — Adidas, напиток — Coca-Cola, энергетик — Red Bull.

Как исследовать и измерить узнаваемость: основные метрики

Исследовать узнаваемость гораздо сложнее, чем объем продаж, трафик и другие метрики. Рассмотрим, по каким KPI можно определить осведомленность аудитории о компании.

Оценка количества брендовых запросов в сервисе «Яндекс.Вордстат»

Чем чаще люди ищут название компании — тем, соответственно, больше они о ней знают и хотят получить дополнительную информацию. Поэтому, при оценке узнаваемости рекомендуется проверяют статистику поисковых запросов. Также тут можно выявить, в каких регионах бренд известен больше всего, как меняется спрос в зависимости от сезона, по каким другим ключевым словам потребители ищут компанию.

Нельзя точно сказать, какое количество запросов считается хорошим, поэтому показатель обычно сравнивают с прямыми конкурентами. У крупных компаний всегда будет значительно больше поисков, поэтому нужно ориентироваться на бренды, которые по размеру можно сравнить с вашим.

brand awareness - фото
Анализ брендовых запросов на Вордстат

Количество подписчиков в соцсетях на корпоративное сообщество

Соцсети — один из ключевых параметров в оценке узнаваемости. Аудитория подписывается на бренды, которые им интересны, чтобы следить за обновлениями и новостями. Записи появляются в ленте, атрибутика и фирменный стиль запоминаются, поэтому подписчики с большой вероятностью узнают продукцию и выделят ее среди конкурентов.

В России наиболее популярны соцсеть ВК и мессенджер-медиаплатформа Telegram, поэтому при анализе ориентируются в первую очередь на них. Учитывать нужно не только количество подписчиков, но и их активность — для этого оценивается уровень вовлеченности.

Мониторинг количества и тональности упоминаний компании в digital-пространстве

Узнаваемость бренда в сети и его репутация — один из важнейших показателей для всех компаний. Вот как его можно исследовать:

  • проверять количество и контекст упоминаний в соцсетях через глобальный поиск записей, искать группы с черными и белыми списками и отзывами о компаниях в определенной сфере деятельности;
  • задавать вопросы в сообществах, предназначенных для поиска ответов, таких как «Подслушано [сфера деятельности]» или «Спрашивай [регион]» — например, «Посоветуйте компанию для [вид работ]» или «Кто покупал [название бренда или конкретный товар], как вам, стоит брать?»;
  • искать комментарии на сайтах-отзовиках, анализировать рейтинг, записи и реакции других пользователей на них;
  • проверять отзывы на геосервисах — Яндекс и Google Карты, 2Gis;
  • использовать сторонние сервисы для аналитики — «Медиалогия», «Крибрум».

Проведение соцопросов и анкетирований

Для оценки узнаваемости часто составляют опросы — например, просят респондентов перечислить знакомые бренды в определенной отрасли или выбрать те логотипы и элементы, которые они узнали. Обычно их размещают в соцсетях, но не на своих ресурсах, так как подавляющее большинство подписчиков, которые будут участвовать в исследовании, уже знакомы с брендом. Для публикации выбирают сообщества с большой долей вашей ЦА среди участников.

Исследование методом Brand Lift

Исследование по методу Brand Lift изучает влияние рекламы на восприятие и узнаваемость бренда. Респондентов делят на две группы — одной показывают рекламные видеоролики и баннеры, другой — нет. Всем задают вопросы, касающиеся отношения к компании, знания ассортимента и готовности совершить покупку, после чего результаты сравнивают. Это помогает оценить, как реклама влияет на узнаваемость бренда и можно ли считать ее эффективной.

Как повысить узнаваемость бренда компании

Теперь поговорим о том, как повысить узнаваемость бренда и какие инструменты рекомендуется использовать для этого.

Офлайн и digital-реклама

Реклама — один из самых простых и эффективных способов поднять узнаваемость бренда: чем чаще потенциальные клиенты будут с ним встречаться и чем больше будет точек касания, тем быстрее они его запомнят и начнут доверять. Стоит использовать как традиционные методы (наружную рекламу, размещение на ТВ и в печатных СМИ), так и digital-маркетинг (таргетированную и контекстную рекламу, SMM, SEO, интеграции у блогеров, представленность на маркетплейсах).

повышение узнаваемости бренда - фото
Традиционные и цифровые методы рекламы лучше всего работают в комплексе

Активность в социальных медиа

В соцсетях сидит подавляющее большинство всех категорий ЦА независимо от возраста, региона и сферы деятельности, поэтому у бренда должны быть профили на востребованных площадках. На них можно размещать новости и объявления, полезный контент, такой как лайфхаки, советы и мастер-классы, интересные факты, развлекательные посты. Также в соцсетях проводят вовлекающие мероприятия, которые повышают заинтересованность — конкурсы, розыгрыши, лотереи, викторины.

SEO-продвижение

SEO-продвижение — это оптимизация сайта, направленная на повышение его позиции в поисковой выдаче. Компании, которые находятся в ТОПе, бросаются в глаза больше, уровень доверия к ним выше. Они получают больше охватов — растет узнаваемость. Даже если пользователь пока не готов сделать покупку и ищет информацию, нужную для выбора, он получит первую точку касания с брендом и в будущем может стать его клиентом.

Ведение блога

Блог позволяет делиться с подписчиками новостями, делать объявления, размещать полезный контент, вовлекать ЦА и повышать ее интерес к бренду. Его можно вести в текстовом варианте или выкладывать видеоролики. По возможности стоит задействовать оба варианта для увеличения охватов — каждый пользователь сможет выбрать наиболее удобный для него формат.

Организация мероприятий

Организация мероприятий (event-маркетинг) привлекает внимание аудитории, укрепляет связи с клиентами и партнерами, создает положительное впечатление о компании. Вот какие мероприятия можно проводить:

  • семинары, лекции, конференции и другие образовательные мероприятия;
  • презентации товаров с возможностью тестирования или дегустации;
  • выставки, конкурсы, фестивали;
  • благотворительные концерты;
  • экскурсии на производство.

Внешний контент-маркетинг

Внешний контент-маркетинг — это размещение публикаций на сторонних ресурсах, например, в печатных и электронных СМИ, на тематических порталах, в блогах у партнеров. Он позволяет продвинуть бренд и повысить его узнаваемость за счет ненавязчивой нативной рекламы. Хорошие материалы добавляют в закладки и возвращаются к ним по мере необходимости — количество точек касания с представителями ЦА увеличивается, они запоминают компанию и ассоциирует ее с экспертностью и пользой.

узнаваемость бренда компании - фото
Размещение на авторитетных площадках повышает не только узнаваемость, но и репутацию

Спонсорство и благотворительность

Спонсорская помощь и участие в благотворительных акциях повышает видимость бренда и улучшает его репутацию. Аудитория не только запоминает компанию, но и выстраивает хорошие ассоциации, особенно если выбрать правильный вектор воздействия на боли ЦА. Например, компания, ориентирующаяся на женщин с детьми может провести благотворительный вечер в пользу дома малютки.

Создание коллабораций с другими известными брендами (партнерство)

Коллаборации с другими брендами позволяют повысить узнаваемость компании и увеличить охваты. Их цель — эффективный обмен аудиториями, привлечение новых клиентов, повышение выручки, увеличение интереса к продуктам. Наиболее распространенные форматы сотрудничества — совместный выпуск продуктов и линеек, продажа продуктов через платформы партнера, скидки на покупки комплектов товаров от обоих производителей, коллективное проведение мероприятий.

Инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг — настоящий рекламный тренд последних лет. Компании заказывают интеграции у блогеров, которые органично встраивают рекламу в свой контент, благодаря чему она не вызывает раздражения и воспринимается как личная рекомендация. Чаще всего они выходят в формате коротких вертикальных роликов и размещаются в TikTok или YouTube. Тематика контента может быть разной — сюжетные интеграции, обзоры, распаковки, советы, ASMR-видео.

узнаваемость бренда в сети - фото
Интеграции — один из самых популярных рекламных форматов

Реферальные программы

Реферальные программы подразумевают вознаграждение для клиентов за то, что они рекомендуют бренд своим знакомым и приводят новых покупателей. В качестве награды обычно используется бонус или скидка, которые начисляют после регистрации по уникальной ссылке. Чаще всего подарок получает не только клиент, но и тот, кого он пригласил.

Резюме

Узнаваемость бренда — это ключ к успеху бизнеса. Она повышает объемы продаж и доходы, привлекает новых покупателей и удерживает существующих, повышает окупаемость рекламных кампаний и открывает дополнительные возможности для масштабирования. Необходимо регулярно проверять уровень узнаваемости и работать над ее улучшением — только в этом случае компания сможет прочно закрепиться на рынке, обойти конкурентов и завоевать доверие потребителей.

Валерия Мегрибанова
Продюсер Национальной премии бизнес-коммуникаций
Премия
Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность
НПБК.Эффективность — главная награда за эффективные маркетинговые и внутрикоммуникационные практики и одно из важнейших деловых событий страны.

Читайте также