Узнаваемость бренда (англ. brand awareness)— это уровень осведомленности целевой аудитории о существовании компании и ее деятельности. Она свидетельствует, могут ли потенциальные клиенты узнавать название, логотип, фирменный стиль и другие атрибуты бренда, а также выделять его среди конкурентов. Чем выше узнаваемость — тем выше уровень лояльности аудитории и шанс, что они сделают покупку именно у вас.
Теперь подробно рассмотрим, насколько важно работать над повышением известности бренда компании и что это дает.
Клиенты предпочитают работать с уже знакомыми компаниями, поскольку уровень доверия к ним выше. При выборе между известным им брендом и конкурентами, которых они видят впервые — преимущество будет на стороне первого. Таким образом, узнаваемость повышает конкурентоспособность компании и позволяет ей наращивать долю рынка.
Покупая у известных, хорошо узнаваемых компаний, клиенты получают добавочную ценность — положительные эмоции, связанные с приобретением. Ее товары становятся для аудитории более привлекательными, а потому повышается вероятность повторных обращений. Это условие позволяет выстроить доверительные и долгосрочные отношения с потребителями, а также сформировать надежную базу постоянных покупателей.
За счет привлечения большого количества новых клиентов растут объемы продаж, повышается средний чек, расширяется рынок сбыта. Это приводит к увеличению дохода и повышает маржинальность продукции соответственно.
Благодаря тому, что узнаваемые бренды выстраивают со своими клиентами доверительные отношения, большинство из них становятся постоянными покупателями, которые совершают покупки в течение длительного времени. Потребители становятся более ценными для компании и приносят ей более высокий доход.
Первый этап каждой воронки продаж — это осведомленность о бренде. Если компания уже узнаваема, выстраивать воронку легче, так как нет необходимости начинать знакомство потребителя с брендом с нуля. В этом случае реклама получает больше внимания и имеет более высокую конверсию, благодаря чему растет окупаемость маркетинговых вложений.
Узнаваемость бренда имеет несколько уровней — рассмотрим их подробнее.
Когда бренд находится на этом уровне узнаваемости, аудитория выделит его среди конкурентов,ориентируясь на знакомые атрибуты — логотип, сочетание цветов, форма упаковки. Например, из напитков это — Laimon Fresh, из одежды — Ostin, из финансовых организаций — «Точка» и «Почта Банк». Часто такой уровень узнаваемости имеют нишевые и региональные бренды — его достаточно, чтобы выиграть преимущество перед конкурентами и получить свою долю рынка.
Спонтанная узнаваемость означает, что потенциальный клиент может вспомнить о бренде при упоминании определенной товарной категории. Например, когда его просят перечислить марки телефонов, он вспомнит Xiaomi, Huawei, Samsung, авто — Lada, Opel, Peugeout, одежду — Bershka, Zara, H&M.
Top-of-mind — это бренды с мировой известностью, которые ассоциируются с определенной категорией товаров. Обычно их вспоминают первыми.
Например: телефоны — IPhone, автомобили — Mercedes, наушники — BeatsAudio, спортивная одежда — Adidas, напиток — Coca-Cola, энергетик — Red Bull.
Исследовать узнаваемость бренда гораздо сложнее, чем объем продаж, трафик и другие метрики. Рассмотрим, по каким KPI можно определить осведомленность аудитории о компании.
Чем чаще люди ищут название компании — тем, соответственно, больше они о ней знают и хотят получить дополнительную информацию. Поэтому, при оценке узнаваемости бренда рекомендуется проверяют статистику поисковых запросов. Также тут можно выявить, в каких регионах бренд известен больше всего, как меняется спрос в зависимости от сезона, по каким другим ключевым словам потребители ищут компанию.
Нельзя точно сказать, какое количество запросов считается хорошим, поэтому показатель обычно сравнивают с прямыми конкурентами. У крупных компаний всегда будет значительно больше поисков, поэтому нужно ориентироваться на бренды, которые по размеру можно сравнить с вашим.
Соцсети — еще один параметр в оценке узнаваемости бренда. Аудитория подписывается на сообщества компаний, которые им интересны, чтобы следить за обновлениями и новостями. Записи появляются в ленте, атрибутика и фирменный стиль запоминаются, поэтому подписчики с большой вероятностью узнают продукцию и выделят ее среди конкурентов.
В России наиболее популярны соцсеть ВК и мессенджер-медиаплатформа Telegram, поэтому при анализе ориентируются в первую очередь на них. Учитывать нужно не только количество подписчиков, но и их активность — для этого оценивается уровень вовлеченности.
Узнаваемость бренда в сети и его репутация — один из важнейших показателей для всех компаний. Вот как его можно исследовать:
Для оценки узнаваемости бренда часто составляют опросы — например, просят респондентов перечислить знакомые названия компаний в определенной отрасли или выбрать те логотипы и элементы, которые они узнали. Обычно их размещают в соцсетях, но не на своих ресурсах, так как подавляющее большинство подписчиков, которые будут участвовать в исследовании, уже знакомы с брендом. Для публикации выбирают сообщества с большой долей вашей ЦА среди участников.
Исследование по методу Brand Lift изучает влияние рекламы на восприятие и узнаваемость бренда. Респондентов делят на две группы — одной показывают рекламные видеоролики и баннеры, другой — нет. Всем задают вопросы, касающиеся отношения к компании, знания ассортимента и готовности совершить покупку, после чего результаты сравнивают. Это помогает оценить, как рекламное сообщение влияет на узнаваемость компании и можно ли считать такую рекламу эффективной.
Теперь поговорим о том, как повысить узнаваемость бренда и какие инструменты рекомендуется использовать для этого.
Реклама — один из самых простых и эффективных способов поднять узнаваемость бренда: чем чаще потенциальные клиенты будут с ним встречаться и чем больше будет точек касания, тем быстрее они его запомнят и начнут доверять. Стоит использовать как традиционные методы (наружную коммерческую и имиджевую рекламу, размещение на ТВ и в печатных СМИ), так и digital-маркетинг (таргетированную и контекстную рекламу, SMM, SEO, интеграции у блогеров, представленность на маркетплейсах).
В соцсетях сидит подавляющее большинство всех категорий ЦА независимо от возраста, региона и сферы деятельности, поэтому у бренда должны быть профили на востребованных площадках. На них можно размещать новости и объявления, полезный контент, такой как лайфхаки, советы и мастер-классы, интересные факты, развлекательные посты. Также в соцсетях проводят вовлекающие мероприятия, которые повышают заинтересованность — конкурсы, розыгрыши, лотереи, викторины.
SEO-продвижение — это оптимизация сайта, направленная на повышение его позиции в поисковой выдаче. Компании, которые находятся в ТОПе, бросаются в глаза больше, уровень доверия к ним выше. Они получают больше охватов — растет узнаваемость. Даже если пользователь пока не готов сделать покупку и ищет информацию, нужную для выбора, он получит первую точку касания с брендом и в будущем может стать его клиентом.
Блог позволяет делиться с подписчиками новостями, делать объявления, размещать полезный контент, вовлекать ЦА и повышать ее интерес к бренду. Его можно вести в текстовом варианте или выкладывать видеоролики. По возможности стоит задействовать оба варианта для увеличения охватов — каждый пользователь сможет выбрать наиболее удобный для него формат.
Организация мероприятий (event-маркетинг) привлекает внимание аудитории, укрепляет связи с клиентами и партнерами и создает положительное впечатление о компании. Для успешного брендинга можно проводить:
Внешний контент-маркетинг — это размещение публикаций на сторонних ресурсах, например, в печатных и электронных СМИ, на тематических порталах, в блогах у партнеров. Он позволяет продвинуть бренд и повысить его узнаваемость за счет ненавязчивой нативной рекламы. Хорошие материалы добавляют в закладки и возвращаются к ним по мере необходимости — количество точек касания с представителями ЦА увеличивается, они запоминают компанию и ассоциирует ее с экспертностью и пользой.
Спонсорская помощь и участие в благотворительных акциях повышает видимость бренда и улучшает его репутацию. Аудитория не только запоминает компанию, но и выстраивает хорошие ассоциации, особенно если выбрать правильный вектор воздействия на боли ЦА. Например, компания, ориентирующаяся на женщин с детьми может провести благотворительный вечер в пользу дома малютки.
Коллаборации с другими брендами позволяют повысить узнаваемость компании и увеличить охваты. Их цель — эффективный обмен аудиториями, привлечение новых клиентов, увеличение выручки и повышение интереса к продуктам. Наиболее распространенные форматы сотрудничества — совместный выпуск продуктов и линеек, продажа продуктов через платформы партнера, скидки на покупки комплектов товаров от обоих производителей, коллективное проведение мероприятий.
Инфлюенс-маркетинг — настоящий рекламный тренд последних лет. Компании заказывают интеграции у блогеров, которые органично встраивают рекламу в свой контент, благодаря чему она не вызывает раздражения и воспринимается как личная рекомендация. Чаще всего они выходят в формате коротких вертикальных роликов и размещаются в TikTok или YouTube. Тематика контента может быть разной — сюжетные интеграции, обзоры, распаковки, советы, ASMR-видео.
Реферальные программы подразумевают вознаграждение для клиентов за то, что они рекомендуют бренд своим знакомым и приводят новых покупателей. В качестве награды обычно используется бонус или скидка, которые начисляют после регистрации по уникальной ссылке. Чаще всего подарок получает не только клиент, но и тот, кого он пригласил.
Разберем основные этапы формирования и повышения узнаваемости бренда с примерами успешных стратегий.
Перед началом любой кампании важно понимать, кто ваша аудитория, какие у нее интересы и потребности. Используйте соцопросы, фокус-группы или инструменты аналитики для выявления основных характеристик.
Пример: Coca-Cola перед запуском кампании «Share a Coke» провела исследование, чтобы выяснить, какие имена и слова наиболее популярны среди целевой аудитории, что позволило им создать персонифицированные бутылки.
Ваш бренд должен выделяться на фоне конкурентов. Создайте уникальное торговое предложение (УТП), которое подчеркнет вашу ценность и сделает бренд запоминающимся.
Пример: Tesla ассоциируется с инновациями и экологичностью, что позволило компании выделиться на рынке электрокаров.
Визуальная идентичность — это логотип, фирменные цвета и шрифты, которые легко ассоциируются с брендом. Продуманный дизайн помогает лучше запомниться.
Пример: Nike использует простой, но узнаваемый логотип swoosh и слоган «Just Do It», который уже десятилетия поддерживает узнаваемость бренда.
Онлайн-присутствие — неотъемлемая часть повышения узнаваемости в современном мире. Важную роль играют:
Сотрудничество с популярными блогерами или знаменитостями позволяет быстро расширить охват аудитории.
Пример: Gucci сотрудничает с инфлюенсерами и известными личностями, что делает бренд ближе к молодому поколению.
Участвуйте в обсуждениях на форумах, отзовиках и других платформах. Такие активности помогают завоевать доверие пользователей.
Пример: Компании из сферы IT активно работают на форумах Stack Overflow, чтобы повысить узнаваемость своих решений.
Организация мероприятий, участие в выставках или благотворительных акциях помогает создать яркий имидж и привлечь внимание к бренду.
Пример: Red Bull проводит экстремальные спортивные мероприятия, что усиливает ассоциации с энергией и драйвом.
На каждом этапе важно измерять уровень brand awareness. Используйте метрики, такие как охват, количество упоминаний бренда, узнаваемость логотипа и уровень доверия.
Пример: Starbucks регулярно оценивает восприятие своего бренда с помощью опросов и аналитики социальных сетей. Планомерное прохождение этих этапов помогает компании не только повысить узнаваемость, но и укрепить свои позиции на рынке. Будьте последовательны, внедряйте инновационные решения и адаптируйте свои стратегии под нужды аудитории.
Узнаваемость бренда — это ключ к успеху бизнеса. Она повышает объемы продаж и доходы, привлекает новых покупателей и удерживает существующих, повышает окупаемость рекламных кампаний и открывает дополнительные возможности для масштабирования. Необходимо регулярно проверять уровень узнаваемости и работать над ее улучшением — только в этом случае компания сможет прочно закрепиться на рынке, обойти конкурентов и завоевать доверие потребителей.
Пожалуйста, авторизуйтесь
