Маркетинговое исследование — это сбор и изучение информации, которая необходима для разработки общей маркетинговой стратегии или отдельных рекламных кампаний.
Объект исследования может отличаться в зависимости от целей — это может быть рынок в целом, целевая аудитория или ее отдельные сегменты, конкуренты, их рекламная или ценовая стратегия, определенные каналы коммуникации, результаты собственных маркетинговых кампаний и многое другое.
Рассмотрим на примерах, как проводятся маркетинговые исследования.
Пример 1: Производитель премиальной автокосметики принял решение использовать инфлюенс-маркетинг в своей рекламной стратегии. Было проведено исследование целевой аудитории, ее предпочтений и разных рекламных каналов. Выяснилось, что ЦА таких товаров — мужчины 35-55 лет с достатком выше среднего. Также было определено, какие каналы коммуникации они используют чаще всего — в основном это Дзен, VK и тематические чаты и каналы в Telegram. На основании этой информации компания будет подбирать блогеров для размещения интеграций на площадке с более высокой конверсией.
Пример 2: Производитель элитной женской парфюмерии ищет способы продвижения новой линейки продукции. Во время анализа аудитории, которая уже совершает покупки, выяснилось, что значительная часть покупателей — это мужчины, которые покупают духи в подарок. Было принято решение таргетировать рекламу в соцсетях и в Директе в том числе и на мужскую аудиторию, а старт продаж приурочить к 8 марта. Также был определен посыл креативов — рассказать о том, какие эмоции испытает женщина при получении такого подарка.
Рассмотрим подробнее цели маркетинговых исследований:
Существует два основных вида маркетинговых исследований — количественные и качественные.
Качественные маркетинговые исследования предоставляют информацию о причинах определенных явлений, предпочтениях аудитории, особенностях поведения и другие данные, которые невозможно представить в виде количественных данных. Например, они могут отвечать на вопросы «Какие интересы у ЦА?», «Почему потребители выбирают продукт А, а не продукт Б?», «Кто принимает решение о покупке?» и т.д.
Количественные исследования изучают данные, которые можно представить в числовом выражении — например, объемы продаж и выручки, динамика изменения спроса, ценовая политика. Они могут отвечать на вопросы — «Сколько продукции можно продать за определенный период?», «Сколько времени пользователи проводят на сайте?», «На сколько процентов выросли продажи в предпраздничный период?» и т.д.
Рассмотрим подробно методы, которые используются для маркетинговых исследований.
Опросы — вид маркетинговых исследований потребителей для выявления мнения ЦА, которые могут проводиться в следующих форматах:онлайн — это опросы в соцсетях, на сайтах или в специальных формах;
CustDev, или глубинное интервью — метод исследования, при котором участникам задают вопросы, касающиеся бренда или определенного продукта. Так, кастдев позволяет:
Например, компания разрабатывает приложение для заказа еды в сети ресторанов и хочет внедрить функцию отложенной доставки — клиент самостоятельно составляет меню на несколько дней вперед и указывает время, когда должны быть доставлены заказы. Чтобы протестировать гипотезу о том, что такая опция будет полезной и востребованной, были проведены глубинные интервью среди целевой аудитории. Выяснилось, что большинство клиентов не готовы планировать свой рацион на несколько дней вперед и выбирают еду непосредственно перед заказом, ориентируясь на свои текущие желания. Компания приняла решение не тратить средства на разработку и внедрение мало востребованной функции.
Фокус-группа — это метод исследования, который предполагает проведение групповых интервью с представителями целевой аудитории. Он позволяет оценить и обобщить мнение потенциальных покупателей о товаре, услуге или бренде в целом, выяснить их потребности и пожелания, протестировать прототипы или проверить гипотезы.
Например, перед стартом продаж новой линейки компания выпускает серию рекламных роликов, которые будут показаны по телевизору и в интернете. Для исследования собирают фокус-группу из представителей разных сегментов целевой аудитории и показывают им видео, затем просят описать свои впечатления и указать, какие конкурентные преимущества продукта они увидели во время просмотра. На основании ответов бренд определяет, помогают ли ролики достигнуть цели и привлечь внимание к продукту.
Тайный покупатель — исследование, во время которого человек под видом покупателя оценивает опыт сотрудничества с брендом. Такие клиенты могут направляться как в собственные компании для проверки своих сотрудников, так и в конкурентные, чтобы изучить обслуживание других игроков рынка. Это дает возможность объективно и непредвзято оценить сервис компании, выявить слабые места и точки роста.
Например, сетевой бренд одежды заметил, что на одной из физических точек продажи идут слабо, она приносит значительно меньшую прибыль, чем остальные. Для того, чтобы выявить причину, туда были направлены тайные покупатели, которые под видом обычных клиентов общались с сотрудниками. По результатам были выявлены недостатки — во-первых, в примерочной установлен слишком тусклый свет, который в сочетании с цветом стен искажает вид одежды и делает ее менее привлекательной, во-вторых, продавцы не умеют работать с возражениями по поводу цены товаров. На основании такого исследования было принято решение сделать ремонт в примерочных и отправить персонал на тренинг.
R&D (Research and Development) — это исследование и разработка, процесс, в рамках которого специалисты изучают новые тенденции рынка, инициативы конкурентов и внутренние возможности компании для создания инновационных продуктов и услуг. Основная цель R&D — непрерывный поиск точек роста и проверка теорий, которые позволят бренду выделиться среди других компаний на рынке и повысить конкурентоспособность.
Пример маркетингового исследования по методу R&D: компания розничной торговли отслеживает квартальные данные о продажах, чтобы определить время пиковых покупок, популярные продукты и новые предпочтения покупателей. На основе этой информации компания корректирует управление запасами, маркетинговые усилия и стратегии продаж, что повышает прибыльность и операционную эффективность.
SWOT-анализ — это исследование ситуации на рынке и места компании на нем путем сбора данных по следующим параметрам:
Например, так может выглядеть SWOT-анализ для рекламного агентства.
PEST-анализ — инструмент маркетингового исследования рынка, который позволяет изучить рынок по 4 внешним факторам:
Такое исследование помогает получить представление о составляющих рынка, на которые компания повлиять не может. PEST-анализ является частью SWOT и дает возможность определить позицию конкретного бренда относительно других игроков, а также сделать прогнозы по дальнейшему развитию и вовремя выявить возможные риски.
A/B, или сплит-тестирование — это метод исследования, в котором респондентам предлагают сравнить два похожих варианта рекламных креативов, например, видеороликов или статичных баннеров, и определить наиболее удачный. Он позволяет протестировать контент и заранее выявить тот, который будет нести более высокий уровень конверсии.
Например, компания запускает рекламу в Директе и составляет тексты рекламных объявлений. Их тестируют на контрольной группе и определяют лучшие варианты, которые попадут в кампанию. Это позволяет грамотно распределить бюджет и не тратить средства на неэффективные объявления.
Пять сил Портера — вид исследования, который изучает 5 основных факторов влияющих на бизнес:
Рассмотрим подробно процесс проведения маркетингового исследования.
На первом этапе маркетингового исследования важно определить, зачем оно будет проводиться. Цели должны быть реальными, правильно сформулированными и понятными для всех, кто будет принимать участие в исследовании. Например: не «узнать, что не любят потенциальные клиенты», а «выявить темы, которые нельзя затрагивать в рекламе», не «понять, как работают конкуренты», а «изучить особенности сервиса конкурента А на успешных точках продаж».
На основании поставленной цели выберите метод, который поможет ее достичь. Часто для получения достоверного результата нужно использовать несколько способов — например, SWOT-анализ требует проведения PEST-исследования, опрос фокус-группы дополняет CustDev-интервью, а вместе с отчетом тайного покупателя можно использовать анонимные опросники, установленные на местах продаж.
Следующий шаг — составление плана, которого нужно придерживаться во время исследования. Он обычно включает:
После составления и утверждения маркетингового плана приступают к его реализации и начинают собирать данных, на основании которых будет проводиться исследование. Всю информацию фиксируют в электронном варианте и следят за ее сохранностью и достоверностью. Если часть данных будет утеряна и искажена, это повлияет на интерпретацию и результаты анализа. После завершения этого этапа все полученные сведения структурируют и приводят в общий вид, чтобы в них мог разобраться каждый участник исследования.
Заключительный этап — анализ маркетингового исследования. Весь массив данных изучают, проверяют отсутствие ошибок и несоответствий, после чего делают выводы и отвечают на вопросы, которые были поставлены в начале исследования. Обычно в этом процессе участвует директор по маркетингу, маркетолог-аналитик, при необходимости — профильные специалисты, например, таргетологи или контент-менеджеры.
Отчет об исследовании представляется в виде доклада с подробным описанием проделанных этапов, сделанных выводов, а также рекомендаций и прогнозов. Если в процессе интерпретации выяснилось, что цель не достигнута или полученных сведений недостаточно для того, что ответить на поставленные вопросы, это также фиксируют в отчете и указывают, какие дополнительные анализы нужно провести.
Маркетинговые исследования необходимы для построения эффективной стратегии продвижения бренда, позволяя запускать рекламные кампании, выбирать инструменты коммуникации с аудиторией и распределять бюджет. Важно правильно сформулировать цель и выбрать метод, который позволить получить ответы на интересующие вопросы, а также следить за объективностью и непредвзятостью информации — это позволит получить достоверный результат, который поможет адаптироваться к изменениям рынка, учесть потребности клиентов и успешно конкурировать в нише.