Последнее обновление: 19 июля 2024 года

Перфоманс-маркетинг (performance marketing): что это и как работает стратегия

Время прочтения: 12 мин.
Перфоманс-маркетинг (результативный маркетинг) все чаще применяется маркетологами для измерения эффективности рекламных кампаний и оценки их окупаемости.
В сегодняшней статье подробно поговорим об этой стратегии и особенностях ее использования при продвижении бренда и его продуктов.
НПБК.Эффективность
Престижная награда за эффективные маркетинговые практики. С 2015 года мы наградили более 350 брендов и специалистов в области маркетинга, PR и коммуникаций
Старт сезона: август 2024

Что такое perfomance-маркетинг простыми словами

Perfomance-маркетинг (англ. performance-based marketing) — это стратегия в digital-маркетинге, направленная на достижение в короткие сроки конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов (KPI) — лидов, кликов, трафика на сайт, количества скачанных документов и/или приложений и так далее.

пример перфоманс маркетинга - фото

Как работает перфоманс-маркетинг на примере

Перед разработкой стратегии компания ставит перед собой измеримые цели. Например:

  • повысить средний чек на 10%;
  • поднять продажи определенной товарной линейки, реализовав не менее 500 единиц продукции;
  • собрать базу электронных адресов из 2000 человек.

Такой подход позволяет контролировать эффективность рекламы, выбирать каналы коммуникации наивысшей результативностью и объективно прогнозировать окупаемость вложений.

Принципы perfomance-маркетинга

К основным принципам perfomance-маркетинга следует отнести:

  • постановку конкретных целей — сюда входит определение показателей, которых необходимо достичь (количество продаж, привлеченных клиентов или уровень узнаваемости бренда);
  • измеримость — к данному принципу относится возможность оценить эффективность маркетинговых усилий по метрикам и определить, насколько успешно достигнута поставленная цель;
  • сжатые сроки — результативный маркетинг должен быть ориентирован на быстрое достижение результатов, что особенно актуально в условиях высокой конкуренции.

Показатели эффективности perfomance-маркетинга

Рассмотрим основные метрики, которые используются для оценки результатов перфоманс-маркетинга:

  • CTR (Click-Through Rate) — кликабельность, то есть соотношение количества просмотров объявления к числу переходов по ссылке;
  • CPC (Cost Per Click) — стоимость клика, выраженная в сумме, которую рекламодатель платит за один переход по ссылке;
  • CPA (Cost Per Action) — стоимость определенного целевого действия, например, подписки на паблик или заполнения формы обратной связи;
  • CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента, который совершил покупку или заказал услугу;
  • CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии, выраженный в соотношении всех посетителей к количеству реальных клиентов, совершивших целевое действие;
  • CPL (cost per lead) — стоимость получения контактных данных потенциального клиента (цена за лид);
  • LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента, прибыль, которую он приносит компании за все время сотрудничества с ней;
  • AOV (Average Order Value) — средний чек;
  • ROI (Return on Investment) — возврат вложений в бизнес, процент окупаемости инвестиций;
  • ROAS (Return on Advertising Spend) — показатель рентабельности рекламных расходов;
  • ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций, соотношение затрат на рекламу с прибылью, которую она принесла.

Каналы performance‑маркетинга

Рассмотрим основные каналы коммуникации с аудиторией, которые используются в perfomance-маркетинге и позволяют измерять результативность рекламы.

Контекстная реклама Яндекс Директ

Контекстная реклама в Яндексе — это объявления с пометкой «Реклама» в верхней и нижней части страницы выдачи, а также на сайтах партнеров рекламной сети (РСЯ). Они связаны с предыдущими запросами пользователей и показываются в соответствии с их интересами.

Чтобы запустить РК в Директе, рекламодатель создает объявления, подбирает ключевые запросы, по которым они будут показываться, и определяет посадочные страницы сайтов, наиболее релевантные этим объявлениям. Оплата при этом производится за клики, а стоимость перехода определяется аукционным способом.

перфоманс маркетинг - фото
Пример контекстной рекламы в поисковой выдаче Яндекса

Контекстная реклама используется в perfomance-маркетинге для быстрого достижения результата, поскольку объявления начинают отображаться сразу же после того, как кампания настроена и запущена. Кроме этого, она дает возможность отслеживать результаты по разным метрикам — стоимость клика, конверсия, стоимость целевого действия или привлечения клиента и так далее.

Telegram Ads

Реклама в Telegram Ads — это короткие таргетированные объявления, которые отображаются после записей на каналах у всех пользователей без подписки Premium. Ненавязчивое расположение и сдержанный tone of voice, который является обязательным условием размещения, вызывают минимум негатива и раздражения, благодаря чему такая реклама имеет высокую конверсию.

перформанс маркетинг - фото
Пример рекламы в Telegram Ads

Результаты кампании отслеживаются автоматически через личный кабинет, где отображаются показатели по всем ключевым метрикам. В настройках задаются основные параметры показа и стоимости, благодаря чему можно с высокой долей точности прогнозировать эффективность продвижения.

Таргетированная реклама в соцсетях

Таргетированная реклама в соцсетях — объявления, которые показываются в общей ленте новостей тем пользователям, которые соответствуют критериям целевой аудитории. Настраивать кампанию можно и вручную, и автоматически. Есть возможность выбирать разные типы объявлений, устанавливать ставки, определять бюджет и время отображения рекламы. Это позволяет экспериментировать с различными стратегиями и находить наиболее эффективные варианты.

Перфоманс реклама - фото
Пример таргетированной рекламы в ВК

Социальные сети предоставляют подробную статистику о том, как работает реклама: можно отслеживать количество переходов, кликов, конверсий и других целевых действий, а также анализировать эффективность различных настроек и стратегий продвижения.

Маркетплейсы

Продвигаться на маркетплейсах можно с помощью встроенных инструментов — например, поднятием карточек в выдаче, показом в блоке с рекомендациями, размещением баннеров на главной странице сайта и так далее. По каждому типу рекламы автоматически составляются отчеты, которые можно отслеживать в режиме реального времени.

инструменты перфоманс маркетинга - фото
Реклама на маркетплейсах

Статистика позволяет отслеживать, какую прибыль принесла реклама, сколько клиентов привела, какие товары лучше всего продаются благодаря определенному типу объявлений. Это позволяет в будущем выбирать маркетинговые инструменты с лучшей окупаемостью и прогнозировать бюджет новых кампаний.

Email-маркетинг

Email-рассылка — еще один рекламный инструмент, который используется в перфоманс-маркетинге. Он ориентирован на измеримые результаты: оплата происходит за конкретные действия, такие как привлечение новых клиентов, увеличение продаж или регистрация подписчиков.

каналы перфоманс маркетинга - фото
Сбор базы электронных адресов для рассылки

Email-маркетинг обладает гибкостью и оперативностью, позволяя маркетологам быстро менять стратегии, креативы и таргетинг, чтобы достигать максимальной эффективности. Его инструменты, такие как сегментация базы подписчиков, персонализация сообщений и A/B-тестирование, помогают точно таргетировать обращения и повысить отклик аудитории.

Нативная реклама

Нативная реклама — это метод продвижения за счет полезного контента без прямых призывов к покупке. Она не раздражает аудиторию, так как потенциальные клиенты видят в ней ценность, а отсутствие явного рекламного tone of voice не вызывает эффект баннерной слепоты. При грамотном выборе площадок для размещения она также может быть инструментом перфоманс-маркетинга, так как аналитика просмотров, переходов по ссылкам и взаимодействия пользователей с контентом позволяют измерять результативность и окупаемость такой рекламы.

перфоманс стратегия - фото
Площадка нативной рекламы WB Guru от Wildberries

Ретаргетинг

Ретаргетинг — это повторный показ рекламных объявлений пользователям, которые ранее с ним взаимодействовали, но не совершили целевое действие. Он используется для возврата посетителей, которые дошли до определенного этапа воронки продаж, но не продвинулись дальше.

Например, потенциальный клиент переходит по объявлению и проводит время на сайте, но не оставляет контактные данные в форме обратной связи. Ретаргетинг помогает повышать узнаваемость, продвигать дополнительные товары, если пользователь ранее делал заказ, расширять базу постоянных покупателей. Этот инструмент особенно эффективен для онлайн-магазинов и маркетплейсов, поскольку более 70% пользователей «забывают» оплатить покупку после того, как добавили товар в закладки или корзину.

перфоманс маркетинг это простыми словами - фото
Ретаргетинг на маркетплейсах

Партнерские программы

Партнерские программы — вид рекламных кампаний, при которых бренд привлекает к продвижению партнеров и выплачивает им вознаграждение за каждого привлеченного клиента. Этот инструмент позволяет рекламодателям платить только за реальные результаты и совершенные целевые действия. Особенность партнерских программ заключается в четкой ориентации на достижение конкретных бизнес-показателей, гибкости и оперативности в изменении стратегий рекламных кампаний, а также в возможности точного таргетинга и персонализации предложений для аудитории.

Этапы performance-маркетинга

Теперь рассмотрим основные этапы построения и реализации стратегии в перфоманс-маркетинге.

Этап 1: Сквозная аналитика

Аналитика — это фундамент, на котором строится стратегия перфоманс-маркетинга. Она включает следующие задачи:

  • сбор результатов предыдущих рекламных кампаний и выявление наиболее эффективных каналов коммуникации;
  • анализ и сегментация целевой аудитории, составление портрета каждой группы клиентов;
  • анализ рынка, выявление трендов и тенденций в нише;
  • анализ конкурентов, их рекламной и ценовой стратегии;
  • сбор данных о пользовательском поведении, взаимодействии посетителей с сайтом, контентом в соцсетях, магазином на маркетплейсах.

Этап 2: Постановка целей

Следующий этап — это постановка целей перфоманс-стратегии, например, увеличение конверсии, рост продаж или повышение среднего чека. Они должны соответствовать концепции SMART:

  • S — specific (конкретный): цель должна быть сформулирована четко и понятно, каждый участник реализации стратегии должен понимать результат, к которому должен стремиться;
  • M — measurable (измеримый): цель должна иметь метрики, по которым можно отслеживать прогресс ее достижения;
  • A — achievable (достижимый): цель должна соответствовать возможностям компании и имеющимся у нее инструментам реализации;
  • R — relevant (актуальный): текущая цель должна соответствовать глобальным задачам компании;
  • T — time-bound (ограниченный во времени): для цели должны быть установлены четкие и реальные сроки исполнения.

Этап 3: Построение комплексной стратегии

На основании результатов аналитики и поставленных целей разрабатывается рекламная стратегия. На этом этапе выбирают каналы коммуникации, разрабатывают текстовый и графический контент для продвижения, проводят переговоры о размещении на нужных площадках, настраивают рекламные кампании, определяют и выделяют бюджет на рекламу. Также разрабатывается пошаговый план реализации стратегии с установленными сроками каждого этапа и ответственными за его выполнение.

Этап 4: Реализация стратегии, охват и привлечение

В соответствии с намеченным ранее планом действий маркетинговая стратегия приводится в действие и реклама запускается на площадки. При этом перфоманс-маркетологи используют несколько каналов коммуникации для того, чтобы повысить охваты и привлечь аудиторию.

Результаты перфоманс-кампании постоянно отслеживаются по выбранным метрикам, на основе которых в нее вносятся необходимые изменения. Так, неэффективные объявления отключают или отправляют на доработку, бюджет перераспределяются в пользу инструментов с высокой конверсией, корректируют цели, если предыдущие оказались недостижимыми.

Этап 5: Измерение эффективности

Заключительный этап реализации стратегии перфоманс-маркетинга — это анализ результатов, который будет использован при разработке следующих рекламных кампаний. В первую очередь определяют, достигнута ли первоначальная цель, если нет — выявляют причины и оценивают, насколько реально полученный результат близок к намеченному. После этого выявляют наиболее эффективные каналы перфоманс-маркетинга и инструменты, которые можно использовать при дальнейшем продвижении, а также подсчитывают, окупились ли маркетинговые вложения. Всю информацию представляют в виде понятного и подробного отчета по каждой метрике.

Резюме

Перфоманс-маркетинг позволяет не только спрогнозировать результаты рекламных кампаний, но и выявить наиболее эффективные маркетинговые каналы, а также рационально распределить бюджет.

Однако, для успешного внедрения перфоманс-маркетинга необходимы комплексная аналитика, сегментация клиентов и управление каналами продвижения в режиме реального времени. Именно такой тщательный подход позволит достичь требуемых результатов и гарантировать окупаемость инвестиций.

Валерия Мегрибанова
Продюсер Национальной премии бизнес-коммуникаций
Премия
Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность
НПБК.Эффективность — главная награда за эффективные маркетинговые и внутрикоммуникационные практики и одно из важнейших деловых событий страны.