Перфоманс-маркетинг (от англ. performance marketing) — это подход в цифровом маркетинге, при котором рекламные кампании направлены на достижение конкретных, измеримых результатов, таких как увеличение продаж, лидов, регистраций или других целей. В отличие от традиционного брендингового маркетинга, где акцент на узнаваемости и имидже, перфоманс-маркетинг фокусируется на эффективности рекламы и ее прямой отдаче в виде конкретных действий от пользователей.
Перед разработкой performance-стратегии компания ставит перед собой измеримые цели. Например:
Такой подход позволяет контролировать эффективность рекламы, выбирать каналы коммуникации с наивысшей результативностью и объективно прогнозировать окупаемость вложений.
К основным принципам performance-маркетинга следует отнести:
Рассмотрим основные метрики, которые используются для оценки результатов performance-маркетинга:
Рассмотрим основные каналы performance-маркетинга, используемые при коммуникации с аудиторией и позволяющие измерять результативность рекламы.
Контекстная реклама в Яндексе — это объявления с пометкой «Реклама» в верхней и нижней части страницы выдачи, а также на сайтах партнеров рекламной сети (РСЯ). Они связаны с предыдущими запросами пользователей и показываются в соответствии с их интересами.
Чтобы запустить РК в Директе, рекламодатель создает объявления, подбирает ключевые запросы, по которым они будут показываться, и определяет посадочные страницы сайтов, наиболее релевантные этим объявлениям. Оплата при этом производится за клики, а стоимость перехода определяется аукционным способом.
Контекстная реклама используется в performance-маркетинге для быстрого достижения результата, поскольку объявления начинают отображаться сразу же после того, как кампания настроена и запущена. Кроме этого, она дает возможность отслеживать результаты по разным метрикам — стоимость клика, конверсия, стоимость целевого действия или привлечения клиента и так далее.
Реклама в Telegram Ads — это короткие таргетированные объявления, которые отображаются после записей на каналах у всех пользователей без подписки Premium. Ненавязчивое расположение и сдержанный tone of voice, который является обязательным условием размещения, вызывают минимум негатива и раздражения, благодаря чему такая реклама имеет высокую конверсию.
Результаты кампании отслеживаются автоматически через личный кабинет, где отображаются показатели по всем ключевым метрикам. В настройках задаются основные параметры показа и стоимости, благодаря чему можно с высокой долей точности прогнозировать эффективность продвижения.
Таргетированная реклама в соцсетях — объявления, которые показываются в общей ленте новостей тем пользователям, которые соответствуют критериям целевой аудитории. Настраивать кампанию можно и вручную, и автоматически. Есть возможность выбирать разные типы объявлений, устанавливать ставки, определять бюджет и время отображения рекламы. Это позволяет экспериментировать с различными стратегиями и находить наиболее эффективные варианты.
Социальные сети предоставляют подробную статистику о том, как работает реклама: можно отслеживать количество переходов, кликов, конверсий и других целевых действий, а также анализировать эффективность различных настроек и стратегий продвижения.
Продвигаться на маркетплейсах можно с помощью встроенных инструментов — например, поднятием карточек в выдаче, показом в блоке с рекомендациями, размещением баннеров на главной странице сайта и так далее. По каждому типу рекламы автоматически составляются отчеты, которые можно отслеживать в режиме реального времени.
Статистика позволяет отслеживать, какую прибыль принесла реклама, сколько клиентов привела, какие товары лучше всего продаются благодаря определенному типу объявлений. Это позволяет в будущем выбирать маркетинговые инструменты с лучшей окупаемостью и прогнозировать бюджет новых кампаний.
Email-рассылка — еще один рекламный инструмент, который используется в перфоманс-маркетинге. Он ориентирован на измеримые результаты: оплата происходит за конкретные действия, такие как привлечение новых клиентов, увеличение продаж или регистрация подписчиков.
Email-маркетинг обладает гибкостью и оперативностью, позволяя маркетологам быстро менять стратегии, креативы и таргетинг, чтобы достигать максимальной эффективности. Его инструменты, такие как сегментация базы подписчиков, персонализация сообщений и A/B-тестирование, помогают точнее таргетировать рекламные обращения, повышая отклик аудитории.
Нативная реклама — это метод продвижения за счет полезного контента без прямых призывов к покупке. Она не раздражает аудиторию, так как потенциальные клиенты видят в ней ценность, а отсутствие явного рекламного tone of voice не вызывает эффект баннерной слепоты. При грамотном выборе площадок для размещения она также может быть инструментом перфоманс-маркетинга, так как аналитика просмотров, переходов по ссылкам и взаимодействия пользователей с контентом позволяют измерять результативность и окупаемость такой рекламы.
Ретаргетинг — это повторный показ рекламных объявлений пользователям, которые ранее с ним взаимодействовали, но не совершили целевое действие. Он используется для возврата посетителей, которые дошли до определенного этапа воронки продаж, но не продвинулись дальше.
Например, потенциальный клиент переходит по объявлению и проводит время на сайте, но не оставляет контактные данные в форме обратной связи. Ретаргетинг помогает повышать узнаваемость, продвигать дополнительные товары, если пользователь ранее делал заказ, расширять базу постоянных покупателей. Этот инструмент особенно эффективен для онлайн-магазинов и маркетплейсов, поскольку более 70% пользователей «забывают» оплатить покупку после того, как добавили товар в закладки или корзину.
Партнерские программы — вид рекламных кампаний, при которых бренд привлекает к продвижению партнеров и выплачивает им вознаграждение за каждого привлеченного клиента. Этот инструмент позволяет рекламодателям платить только за реальные результаты и совершенные целевые действия. Особенность партнерских программ заключается в четкой ориентации на достижение конкретных бизнес-показателей, гибкости и оперативности в изменении стратегий рекламных кампаний, а также в возможности точного таргетинга и персонализации предложений для аудитории.
Теперь рассмотрим основные этапы построения и реализации стратегии в performance-маркетинге.
Аналитика — это фундамент, на котором строится стратегия перфоманс-маркетинга. Она включает следующие задачи:
Следующий этап — это постановка целей перфоманс-стратегии, например, увеличение конверсии, рост продаж или повышение среднего чека. Они должны соответствовать концепции SMART:
На основании результатов маркетинговых исследований, аналитики и поставленных целей разрабатывается рекламная стратегия. На этом этапе выбирают каналы коммуникации, разрабатывают текстовый и графический контент для продвижения, проводят переговоры о размещении на нужных площадках, настраивают рекламные кампании, определяют и выделяют бюджет на рекламу. Также разрабатывается пошаговый маркетинговый план по реализации стратегии с установленными сроками каждого этапа и ответственными за его выполнение.
В соответствии с намеченным ранее планом действий маркетинговая стратегия приводится в действие и реклама запускается на площадки. При этом маркетологи используют несколько каналов коммуникации для того, чтобы повысить охваты и привлечь аудиторию.
Результаты перфоманс-кампании постоянно отслеживаются по выбранным метрикам, на основе которых в нее вносятся необходимые изменения. Так, неэффективные объявления отключают или отправляют на доработку, бюджет перераспределяются в пользу инструментов с высокой конверсией, корректируют цели, если предыдущие оказались недостижимыми.
Заключительный этап реализации стратегии performance-маркетинга — это анализ результатов, который будет использован при разработке следующих рекламных кампаний. В первую очередь определяют, достигнута ли первоначальная цель, если нет — выявляют причины и оценивают, насколько реально полученный результат близок к намеченному. После этого выявляют наиболее эффективные каналы перфоманс-маркетинга и инструменты, которые можно использовать при дальнейшем продвижении, а также подсчитывают, окупились ли маркетинговые вложения. Всю информацию представляют в виде понятного и подробного отчета по каждой метрике.
Перфоманс-маркетинг позволяет не только спрогнозировать результаты рекламных кампаний, но и выявить наиболее эффективные маркетинговые каналы, а также рационально распределить бюджет.
Однако, для успешного внедрения performance-стретегий необходимы комплексная аналитика, сегментация клиентов и управление каналами продвижения в режиме реального времени. Именно такой тщательный подход позволит достичь требуемых результатов и гарантировать окупаемость инвестиций.
Пожалуйста, авторизуйтесь
